Marketing : la fixation des prix

Pages: 7 (1560 mots) Publié le: 18 septembre 2013
1) La fixation des prix
Quand elle lance un nouveau produit, s'attaque à un nouveau marché ou circuit de distribution, ou encore répond à un appel d'offres, l'entreprise est confrontée à un problème de fixation initiale de prix. De nombreux facteurs interviennent dans l'élaboration d'un prix.
2) Une politique de prix sert jusqu'à six objectifs
1. La survie : Pour maintenir ses employés enactivité et diminuer ses stocks, une entreprise aura tendance à baisser les prix, en espérant que le marché réagira.
2. La maximisation des profits : Le modèle élaboré par les économistes, suppose connus et constants les effets de coûts et de demandes et ne tient pas compte des autres variables du mix, de la réaction de la concurrence et du cadre réglementaire. Il a ses limites mais, fournit unpoint de départ.
3. La maximisation du chiffre d'affaires : Lorsque les coûts sont mal connus ou difficiles à répartir, on se sert du revenu comme un indicateur de conquête de part de marché et de rentabilité.
4. La maximisation de la croissance : Pour optimiser cette approche, il faut : a) un marché sensible au prix ; b) des coûts de production et de distribution à l'unité baissantfortement lorsque le volume s'accroît ; c) un prix bas décourage la concurrence d'entrer ou de se maintenir sur le marché.
5. L'écrémage : A chaque nouvelle progression de la photo instantanée, Polaroïd a pratiqué un prix supérieur, ultérieurement réduit pour élargir le marché. Un prix d'écrémage se justifie si : a) la demande est attentive aux innovations ; b) les économies d'échelle ne sont pastrès prononcées dans la fourchette de production considérée ; c) un prix élevé n'a pas pour effet d'attirer la concurrence ; d) il est supporté par la supériorité perçue du produit.
6. La recherche d'image : Une entreprise peut souhaiter avant tout défendre son image exclusive par une politique de prix élevés (Le parfum Joy de Jean Patou qui s'enorgueillit d'être "le parfum le plus cher dumonde").
3) L'évaluation de la demande
En principe, plus le prix est élevé moins il y a de demande. Dans le cas de produits de prestige, la relation peut s'inverser. Le prix est alors interprété, dans certaines limites, comme un symbole de qualité. Neuf facteurs affectent la sensibilité au prix :
* L'originalité du produit : Plus un produit se différencie des autres, moins les acheteurs sontsensibles.
* La connaissance du produit de substitution
* La facilité de comparaison : Plus les comparaisons sont aisées, plus la sensibilité au prix s'accroît.
* Le poids de la dépense : Exemple l'immobilier.
* Le poids du prix dans le coût total : Exemple accessoire lors de l'achat d'une voiture.
* Le partage des coûts
* Les achats déjà amortis : Exemple l'entretien d'uncamion.
* La qualité perçue : le prestige ou le caractère exclusif d'un produit.
* Le stockage : L'acheteur est moins sensible au prix d'un produit qu'il ne peut stocker.
4) L'estimation des coûts
Le prix de vente doit au moins couvrir le coût total unitaire : coût fixe + coût variable pour un niveau donné de production. Au Japon, beaucoup de firmes partent d'un prix de vente permettant uneconquête agressive du marché et s'organisent ensuite en interne de façon à respecter ce prix.
5) L'analyse de la concurrence
Entre le prix plafond issu de la demande et le prix plancher imposé par les coûts, les prix pratiqués par les concurrents constituent un troisième pôle de référence. Le prix doit exprimer le positionnement concurrentiel du produit : à qualité semblable, prix semblables.6) Le choix d'une méthode de tarification
Il y a trois facteurs-clé dans l'élaboration d'un prix. Les coûts déterminent le prix minimal, la concurrence et les produits de substitution fournissent un pôle de référence et la spécificité perçue du produit fixe la limite supérieure. On distingue six approches :
* Le "coût-plus-marge" : Le prix est défini à partir d'un taux de marque (marge)...
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