Marketing, la segmentation
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La segmentation Définition Consiste à distinguer au sein d’un marché donné des sous-ensembles qui ont des attentes, des besoins et des comportements homogènes à l’égard d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise. Généralement représentée par un arbre de segmentation. Ex : pop => H _ F => F => 0-15 _ 15-30 _ 30-45 _ 45-60 _ 60+ On segmente afin que les entreprises puissent mettre en place une stratégie de segmentation en termes de marketing mix. 4 possibilités : Contre segmentation = marketing indifférencié : entreprise ignore la division de la demande en segments et propose un produit standard accompagné d’actions commerciales identiques quel que soit le segment. Ex : films grande production Marketing différencié : entreprise sélectionne plusieurs segments et offre à chacun de ces segments des produits différents accompagnés d’actions commerciales spécifiques pour chaque produit et chaque segment. Marketing concentré : entreprise choisit un seul segment et propose un produit et une communication adaptés à des attentes spécifiques. Ex : Bang & Olufsen Marketing adapté : entreprise choisit de s’attaquer à plusieurs segments en apportant des adaptations mineures à ses produits et à ses actions commerciales. Ex : Coca-Cola Outils à la disposition des entreprises leur permettent de connaître les besoins des différents segments et d’y répondre et ainsi de se différencier de leurs concurrents. Les critères de segmentation Les critères traditionnels Critères géographiques : le pays, la région, le climat, l’habitat rural ou urbain, la taille de l’agglomération. Ex : taille de l’agglomération joue sur l’implantation de points de ventes. Critères démographiques : âge, sexe, taille du ménage, cycle de vie familial. Critères socio-économiques : CSP, revenu, niveau d’instruction Critères comportementaux