Marketing operationel

6136 mots 25 pages
Partie 1 – Prérequis pour aborder le marketing opérationnel
I – Le marketing stratégique
Il se situe dans me moyen terme/long terme. Son objectif est de préciser la mission de l’entreprise. En quoi consiste cette mission ?
Définir des objectifs de croissance, élaborer une stratégie de développement afin de se pérenniser sur le marché.
Veiller à maintenir une structure équilibrée du portefeuille de produits
Démarche d’analyse :
Analyse des besoins
Définition du marché de référence

Segmentation du marché
Macro et micro segmentation

Analyse d’attractivité
Marché potentiel, cycle de vie

Analyse de compétitivité
Avantage concurrentiel défendable

Choix d’une stratégie de développement
II – Le marketing opérationnel
Il se situe dans le court terme/moyen terme. C’est la démarche commerciale classique : éléments déterminants sur la rentabilité à court terme/moyen terme
Objectif : VENDRE
Quels types d’objectifs cherche-t-on à atteindre ? Des objectifs de CA, de PdM, de positionnement recherché. Démarche volontariste

Produit
Une seule solution multi-attributs

Distribution
Bonne accessibilité à la solution

Prix
Coûts monétaires et non monétaires

Communication
Publicité, promotions

Programme de marketing
Objectifs, budget

III – Le marketing stratégique VS le marketing opérationnel
Comparaison sur 7 points

Marketing stratégique
Marketing opérationnel
Démarche

Démarche d’analyse
Démarche volontariste
Opportunités : existantes ou nouvelles

Opportunités nouvelles
Opportunités existantes
Moyens

Choix des produits-marchés
Les 4 P : on agit sur le prix, le produit, la communication, la distribution
Environnement : stable ou instable

Environnement dynamique
Environnement stable
Comportement : réactif ou proactif

Comportement proactif
Comportement réactif
Horizon : CT, MT, LT

Long terme
Court terme
Responsabilités : département marketing ou interfonctionnelles

Département marketing

IV –

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