CHAPITRE 4: LE MARKETING OPERATIONNEL
On l’appelle également le marketing mix = ensemble des outils que l’entreprise a pour atteindre ses objectifs auprès de sa cible (4 Ps: Product, Price, Place, Promotion).
Positionnement: Politique produit, politique prix, politique distribution, politique communication.
41. La politique PRODUIT
Deux concepts stratégiques à comprendre et maîtriser quel que soit le produit considéré:
La courbe d’expérience
Le cycle de vie du produit
= Pour aider à situer les produits, à prévoir les actions opportunes, à établier la stratégie produits et à gérer de manière dynamique l’ensemble des produits de l’entreprise en tenant compte des évolutions potentielles et effectives
Le management du produit
La courbe d’expérience:
Pour mieux estimer le seuil de rentabilité d’un projet
Pour prévoir l’évolution du prix de vente
Pour définir un prix plancher dans le cadre d’une stratégie de pénétration
Le coût moyen unitaire des produits diminue avec l’augmentation du volume de production
L’effect comptable = plus la vie d’un produit est longue, plus la quantité produite est grande et meilleure est l’absorption des frais fixes
L’effet d’expérience = plus l’entreprise fabrique un produit donné, plus elle est efficace à le produire (rationalisation du travail, gestion des stocks…)
A chaque doublement d’unités produites correspond une réduction de coûts d’un % constant (différents selon la catégorie de produits)
(Exemple: lorsque la production d’un produit alimentaire double, les coûts baissent de 5 à 10%)
Une entreprise pionnière qui sait innover a ainsi un avantage en prix de revient très difficile à rattraper par les concurrents
Courbe d’expérience = dépend du volume de production (et donc du volume de vente) (qui dépend du cycle de vie d’un produit)
Le cycle de vie du produit industriel
= Analogie entre l’évolution d’un produit et le développement humain
Pour faire le point sur l’évolution d’un produit
Pour anticiper le