Marketing opérationnel

Marketing stratégique

I. La segmentation

La segmentation se défini selon 2 axes : * segmentation de l’offre * segmentation de la demande
Ces axes se divisent ensuite en sous ensembles : * Sous ensembles homogènes : à l’intérieur de chaque groupe (segment) déterminé, les consommateurs auront des caractéristiques les plus semblables possibles. * Sous ensembles distincts : chaque groupe sera différent des autres * Sous ensembles significatifs : il faut que la taille des segments soit suffisante pour justifier une politique marketing adoptée * Sous ensembles accessibles : leurs profils et leurs attentes sont identifiées et permettent la mise en œuvre de la décision marketing

Bases

Ensemble confus
Organisation suivant des critères prédéterminés (bases)

1°) Méthodologie de la segmentation :

* Déterminer des critères (attentes, souhaits d’achat) * Choix des critères appropriés * Détermination des segments * Choix du ou des segments comme cible marketing * Définition de la politique marketing pour chacun des segments choisis

2°) Les principaux critères de segmentation :

* Critères dits « objectifs », les moins efficaces pour définir une cible : ils sont mesurables et on peut les constater * Critères dits « comportementaux » (opinions, style de vie)

a) Critères objectifs :

* Démographique : âge, sexe, stade de la vie familiale, taille du foyer, … * Géographique : pays, région, taille de l’agglomération, rural ou urbain, type d’habitat, ethnie, religion, … * Socioéconomiques : niveau d’études, CSP, niveau revenu, classe sociale, …

b) Critères comportementaux :

* Psychographiques : style de vie, valeurs, personnalité * Comportementaux : avantages recherchés, situations d’achat, statut d’utilisateur (nombre d’achat), niveau d’utilisateur (quantités achetés), fidélité à la marque, relation au produit, …

Méthodologie : après avoir