Partie 1 : La définition et les enjeux du marketing relationnel

1- La définition et les spécificités du marketing relationnel

Le marketing est traditionnellement orienté vers l’acquisition des clients et la réalisation de transactions.
Le marketing B to B et le marketing des services ont cherché depuis longtemps à construire des relations satisfaisantes et durables entreprises et clients.
Cette orientation s’est étendue dans l’ensemble des secteurs sous l’effet d’un double mouvement: • La pression concurrentielle : qui oblige les entreprises à « retenir » leurs clients par des programmes de fidélisation; • Le développement technologique : qui met à la disposition des entreprises des outils de collecte, d’analyse des données, de personnalisation et d’interaction, jusqu’alors inconnus

← Marketing relationnel:

Une politique et un ensemble d'outils destinés à établir des relations individualisées et interactives avec les clients, en vue de créer et d'entretenir chez eux des attitudes positives et durables à l'égard de l'entreprise ou de la marque.

Cette définition met en évidence les deux caractéristiques majeures du marketing relationnel, qui permettent de le distinguer d’autres approches:

- En premier lieu, le Marketing Relationnel utilise des moyens d’action individualisés et interactifs à la différence des moyens de communication de masse ou impersonnels tels que la publicité;

- En second lieu, le Marketing Relationnel vise à obtenir un changement ou un renforcement durable des attitudes des clients, plutôt qu’à déclencher un achat immédiat de leur part; c’est ce qui le distingue de la force de vente et du marketing direct traditionnel, dont l’objectif principal a longtemps été plus transactionnel que relationnel.

Le terme de « marketing relationnel » est parfois utilisé dans le sens de marketing one to one qui a une signification plus étroite, puisqu’il désigne les formes de vente ou de communication