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LE MARKETING SENSORIEL CHEZ NATURE & DÉCOUVERTES : 10 ans d’évolution de l’offre sensorielle en restant à l’écoute du consommateur
Entretien avec Françoise Vernet, Directrice Marketing de NATURE & DÉCOUVERTES réalisé par SOPHIE RIEUNIER
Pionnière dans le domaine du marketing sensoriel, l’enseigne NATURE & DÉCOUVERTES est un cas très intéressant de gestion de l’ambiance du magasin d’un point de vue longitudinal : comment une enseigne spécialisée arrive à rester sur le devant de la scène pendant plus de dix ans ? Françoise Vernet, directrice marketing de l’enseigne, fait le point sur la traduction du positionnement de l’enseigne par les cinq sens, l’évolution du concept et la prise en compte de l’avis des consommateurs au travers de différentes études qualitatives. entretiens avec les consommateurs en collaboration avec l’institut Mimésis. Ils décrivaient l’expérience de notre concept comme un retour à la nature originelle, une sorte d’Eden. Plusieurs nous ont dit qu’ils prenaient du temps sur leur pause déjeuner pour venir nous rendre visite et s’accorder ainsi une bouffée de nature et de calme. D’un point de vue visuel, NATURE & DÉCOUVERTES est perçue comme une « caverne d’Ali Baba », où s’amoncellent des produits originaux et très nombreux. La contrepartie de cette offre visuelle riche réside dans la difficulté de communiquer par du texte au sein du magasin. En effet, nous constatons que nos panneaux sont peu lus par les clients, ces derniers étant concentrés sur les produits et l’ambiance. Nous maintenons cependant un minimum de communication écrite, mais sans grand espoir qu’elle soit reçue. Toujours de manière visuelle, les clients accordent beaucoup d’importance à la lumière. En revanche, ils n’ont pas forcément conscience de l’importance du bois dans notre agencement ou de la façade en pierre de Bourgogne, alors que nous apportons beaucoup de soin à utiliser des matériaux naturels et à faire travailler des artisans pour nos magasins. Mais