30 LE NOUVEAU RÔLE DU MARKETING marketing stratégique de réponse, au détriment de produits, inconnus du marché, mais poussés par la technologie ? Une stratégie marketing de réponse qui serait exclusivement guidée par les voeux du marché tendrait fatalement à favoriser des innovations mineures et moins révolutionnaires que celles proposées par le laboratoire. Ces innovations, répondant aux besoins ressentis et exprimés par le marché, sont souvent moins risquées et sont dès lors perçues comme attrayantes par l’entreprise. Par contre, une stratégie basée sur l’avance technologique a plus de chances de déboucher sur une innovation de rupture et d’assurer ainsi à l’entreprise un avantage concurrentiel à terme plus difficilement rattrapable par la concurrence. On constate en effet que la plupart des innovations de rupture sont issues du laboratoire et non du marché. Il est donc important de garder un équilibre entre ces deux stratégies de développement : développement par le marché ou par la technologie. Ces interrogations ont mené à une tendancs nouvelle qui a apporté des nuances complémentaires aux paradigmes actuels : le marketing sociétal.
3.6 Le marketing sociétal : l’orientation-société
Le marketing a très souvent sous-estimé les conflits potentiels entre les intérêts individuels et collectifs.
Les nombreuses déviances de l’économie de marché dont il a été question plus haut ont naturellement conduit différents groupes de pression à plaider pour un marketing qui ne se laisse plus guider par les individualismes et le court terme mais bien par la recherche d’un bien collectif à long terme.
Partant du principe qu’elle s’appuie toujours sur la société dans laquelle elle agit et que l’on « ne construit pas un succès sur un désastre sociétal », une entreprise doit jouer son rôle de bon citoyen en participant à l’amélioration de la société et non seulement de quelques-uns de ses membres individuels, qu’ils soient clients, travailleurs ou