Marketing stratégique

Pages: 9 (2198 mots) Publié le: 14 mars 2011
Marketing stratégique
Objectifs de S4 :
* Mener une analyse stratégique
* Opérer des choix stratégiques marketing en termes de segmentation, de ciblage, de positionnement et de marque

Compétences à acquérir en S4
* Conduire un diagnostic en utilisant les modèles d’analyse stratégique
* Maîtriser les options stratégiques possibles
* Déterminer la stratégie à adopterChapitre 1
Le marketing stratégique – présentation

Chapitre 2
La conduite du diagnostic

Chapitre 3
La détermination d’un avantage concurrentiel et les principales options stratégiques fondamentales

Chapitre 1 : le marketing stratégique
1. Contribution du marketing à la stratégie d’entreprise

La stratégie d’entreprise est née au lendemain de la seconde guerre mondiale et serésumait à un caractère purement financier jusque dans les années 80, c'est-à-dire que l’enjeu majeur d’une entreprise était exclusivement l’optimisation de l’allocation des ressources financières. Le développement de la concurrence (national et international) a entrainé une multiplication des offres proposées au consommateur. Pour la satisfaction d’un même besoin, l’offre est multiple. Cette diversitéd’offre contraint l’entreprise à orienté ses choix marketing en tenant compte des choix opérés par ses concurrents. L’entreprise élabore alors sa stratégie non plus en tenant compte exclusivement de l’allocation de ses ressources mais en retenant aussi les différentes forces concurrentielles qui s’exerce sur le marché.
Cette orientation stratégique confère au marketing une place centrale dansl’élaboration de la stratégie globale de l’entreprise. La stratégie marketing correspond donc à l’ensemble des décisions prisent par l’entreprise en vu de déterminer les objectifs à atteindre dans un contexte concurrentiel. Ces choix stratégiques permettent alors dans un second temps de définir les politiques à mener au niveau opérationnels.

2. De l’orientation produit à l’orientation marchéA/ Sur un marché émergent
Il serait envisageable de réduire le marketing à son aspect purement opérationnel dans le cas ou l’entreprise se positionne sur un marché émergent possédant des perspectives de développement prometteuses grâce à l’importance de la demande potentielle à capté et à l’absence ou au peu de concurrent présent sur le marché. Dans cette situation idéale, l’absence ou le peud’adversaire n’impose pas à l’entreprise d’élaborer une stratégie. Seule la mise en place d’un plan de marchéage efficace et cohérent répondant au plus vite aux besoins non encore satisfait des consommateurs suffirait à garantir à l’entreprise une part de marché confortable. Dans ce contexte d’un marché naissant, émergeant, les entreprises se concentrent sur la satisfaction du besoin génériqueproposant alors une offre satisfaisant la majorité des consommateurs.
Le marketing de masse suffit alors pour pénétrer ce marché. Le marché est donc non segmenté, la priorité pour l’entreprise est de proposer une offre répondant à la demande. Ainsi l’absence de concurrence permet à l’entreprise d’agir comme elle l’entend. La phase de marketing stratégique est inexistante, laissant la place à la phaseopérationnelle. L’entreprise suit alors une orientation produit.

B/ Sur un marché en croissance
Lorsqu’un marché émergent devient porteur, la demande potentielle à conquérir est importante (les NCR).
Ainsi la profitabilité du marché par les perspectives de croissance qui existent attire inévitablement de nouvelles entreprises (sous réserve qu’il n’existe pas de barrières à l’entrée)modifiant de fait la structure du marché.
Nombre d’offreur sur la marché face au nombre de demandeurs.
Ex : opérateur mobile
L’augmentation du degré de concurrence sur ce marché renforce le nombre d’adversaire ayant tous le même objectif, capté des parts de marchés et pour cela, répondre mieux que les concurrents aux besoins nouvellement identifié des consommateurs
L’augmentation du nombre...
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