Marketing stratégique

Pages: 6 (1322 mots) Publié le: 13 mars 2013
Marketing Strategique

I. Concept et terminologie de base

Définition stratégie : Origine grec « stratego » => planifier la destruction de l’ennemi par un usage efficace des ressources.
Utilisation hors « militaire » à partir de 1950. Aujourd’hui elle consiste à des actions coordonnées pour atteindre certains objectifs contre les concurrents.
Jusqu’aux années 60 la stratégie étaitexclusivement sur les domaines externes de l’entreprise.
70, stratégie choix des moyens (type, public, choix du marché,…)

3 niveaux de décisions stratégies dans l’entreprise

* Corporate (groupe) - Décision de stratégie primaire

* Choix du portefeuille d’activité
* Choix de la délimitation géographiques des activités
* Choix des modalités de développement

*DAS (SBU) – Stratégie secondaire

* Couples produits/marché
* Les missions stratégies
* Les armes concurrentielles
* Mobilisation des ressources

* Niveau fonctionnel

* Marketing commercial
* RH/finance/approvisionnement/logistique/production/ R et D

II. Les composantes et les choix de la stratégie
3.1 Missions, buts et objectifs3.2.1 Pourquoi ? -> Métier, missions
Volonté
Volonté

Stratégie
(allocation des ressources)
Stratégie
(allocation des ressources)

Opportunité
Opportunité

Atouts
Atouts
Menace
Menace
Environnement
Environnement
Ressource
Ressource
handicap
handicap

3.2.2 Quoi ? Buts, objectifs
Buts = Intention qui oriente l’action. Ils sont fixés sur un horizon temporelgénéralement non borné précisément
Ex : Obtenir le leadership dans X domaine

Objectifs = Ce sont des résultats que l’on se propose d’atteindre à une date donnée.

3.2.3 Comment ?

Il s’agit d’élaborer la stratégie au sens étroit du terme c’est à dire l’ensemble des actions spécifiques qui vont permettre d’atteindre les buts et objectifs tout en s’inscrivant dans le cadre desmissions que l’entreprise s’est fixée. Cette stratégie s’élabore au niveau corporate (strat primaire) et ensuite si l’entreprise est présente sur plusieurs DAS (domaine d’activité stratégique) au niveau de chaque division de l’entreprise l’élaboration de la strat poursuit (strat secondaire).

3.2 La stratégie primaire
3.3.4 Choix du portefeuille d’activité

2 options : -spécialisation
- Diversification

Diversification : largement pratiqué dans les grands groupes dans les années 80, mais retournement de situation dans les années 90 -> concentration sur le cœur de métier.

3.3.5 Problématique de la diversification

S’engager sur des DAS où l’on n’est pas présent tant en terme d’offres que de marchés.
Efficacité -> Rapprocher ses objectifsRaison -> augmenter l ‘efficience en utilisant ressource & compétences sur de nouveaux marchés ou nouvelles offres
-utiliser sa compétence managériale pour accroitre la performance des entreprises qui rejoignent le portefeuille d’activité.
-Disposer d’une large gamme de produits ou services pour accroître son pouvoir de marché
- Préserver des positions acquises, répartir les risquesetc…

Diversification liée = correspond à un développement vers de nouvelles activités qui présente des points commun avec les activités existantes.

Moyens ->
- Intégration verticale amont/aval développement vers des activités adjacente de la filière (ex : chaîne TV achète club de foot)
- Intégration horizontale -> Développement vers des activités concurrentes ou complémentaires parrapport aux activités existantes (ex : gillette mousse à rasé)

Diversification conglomérale -> Développement d’activités ne présentant aucun point commun avec les activités existantes (ex : Virgin)

3.3.6 Choix d’une délimitation graphique

3 visions :
1. Vision d’un environnement internationale : Le marché national reste prioritaire, les marchés étrangers sont abordés en...
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