Marketing stratégique

Pages: 6 (1286 mots) Publié le: 7 octobre 2010
Semestre 4

Marketing Stratégique

Unité 1 : La notion de stratégie
I. L’origine et l’évolution de la stratégie
A. Origines :

(du grec stratêgia) : art de faire évoluer une armée sur un théâtre d’opérations jusqu’au moment où elle entre en contact avec l’ennemi. (cible, positionnement, stratégie)

B.

Développement :

Réseaux ferré, gaz et électricité=> situation de monopole Ilfaut avoir une vision élargie de la concurrence (concurrence directe et indirecte). 3 types de concurrence :    Concurrence produit Concurrence besoin Concurrence budgétaire (choix) lorsque le marché est saturé

II.

Concepts préalables
A. Les domaines d’activités stratégiques : les DAS

Entreprise (1 Réflexion stratégique par DAS)

Technique ou technologie mise en œuvre

Type deproduit satisfaisant un besoin

Segment de marché visé

B.

Les facteurs clés de succès

FCS : Un savoir qui faut détenir pour être bon sur un marché.

Page 1

Semestre 4

Marketing Stratégique

La notion de FCS

Le contenu attractif de l’offre au regard du couple valeur/prix

Les ressources et compétences requises du système d’offres

les avantages concurrentiels

les sourcesd’avantages concurrentiels

III.

La démarche stratégique

Le diagnostic interne et externe

Économique

Socioculturel

Les moyens financiers Matières et fournitures

Les moyens techniques Les moyens humains

Technologique

Juridique

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Semestre 4

Marketing Stratégique

Unité 2 : Le diagnostic externe
I.
1. 2. 3. 4. 5.

La méthode de Porter
L’intensité de lalutte entre les concurrents La capacité de négociation des fournisseurs La capacité de négociation des acheteurs Les menaces à l’entrée de nouveaux concurrents sur le secteur L’arrivée de produits de substitutions

État
Marché amont

Nouveaux entrants

Intensité concurrentielle

Substituables

Marché aval

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Semestre 4

Marketing Stratégique

II.

La méthode PESTEL : lemacro-environnement

Domaine économique

Domaine politique

Domaine technologique

Secteur d'activité (textile, produit alimentaire, etc...)
Domaine Ecologique Domaine légal

Domaine socioculturel

III.

L’impact des barrières sur la rentabilité
Barrières à la sortie du marché Faibles Rentabilité faible et stable Rentabilité forte et stable Elevées Rentabilité faible et instableRentabilité forte et instable

Barrières à l’entrée sur le marché

Faibles Elevées

Ex : sandwicherie => rentabilité faible et stable car facile d’entrer sur le marché et facile aussi d’en sortir si pas rentable par exemple. Ex : développement d’une nouvelle activité => difficile d’en sortir après.

Page 4

Semestre 4

Marketing Stratégique

Unité 3 : Le diagnostic interne
I. Objetsd’études
Le diagnostic interne

Production

R&D

Approvisionne ment

Les fonctions de l'entreprise
Logistique

Ressources humaines

Financière

Commerciale

Page 5

Semestre 4

Marketing Stratégique

II.

Outils d’analyse marketing
A. Le cycle de vie

Lancement

Croissance

Maturité

Déclin

R&D

CA

Temps
Profit

Croissance Rentabilité Liquidité EndettementB. La matrice BCG (Boston Consulting Group) => analyse de portefeuille

+

Vedettes
(Croissance)
Taux de croissance du marché

Dilemmes
(Lancement)

Vaches à lait
(Maturité)
+
Part de marché relative Page 6

Poids morts
(Déclin)

-

Semestre 4

Marketing Stratégique

C.

La matrice Mac Kinsey (attraits/atouts)
ATTRAITS DU MARCHE Forts Moyens Faibles

ATOUTS DEL’ENTREPRISE SUR LE DAS

Moyens

Forts

Investissement croissance

Investissement sélectif

Sélectivité

Investissement sélectif

Sélectivité

Moisson / Désinvestissement

Faibles

Sélectivité

Moisson / Désinvestissement

Moisson / Désinvestissement

Attraits du marché :         Demande Nombre de concurrents Budget R&D Services optionnels Produit rare...
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