Marketing strategique

Pages: 247 (61622 mots) Publié le: 18 mars 2013
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REFLEXIONS SUR LE MARKETING ET LE MARKETING STRATEGIQUE
Notes de cours

Synthèse d’articles Collectés par Eric de La Personne

Cours de Marketing Stratégique

M.B.S.

2012-2013

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.REFLEXIONS SUR LE MARKETING ET LE MARKETING STRATEGIQUE

Généralitési

Le marketing a été d’abord défini comme un ensemble d’activités mises en œuvre par une organisation – l’entreprise par exemple – pour identifier ou anticiper, puis satisfaire, les besoins et désirs des consommateurs, grâce à la création et à la mise sur le marché de produits ou de services dont ces consommateurs percevront lavaleur (E. Jerome McCarthy et William D. Perreault, 1985 ; Jean-Jacques Lambin, 1986). Selon cette conception, l’organisation a pour fonction d’analyser les besoins et de fonder sur cette analyse à la fois son offre et son mode de fonctionnement opérationnel. Cette vision de l’entreprise réagissant à l’évolution des besoins fait l’objet d’une double critique : celle des praticiens, qui soulignentpar exemple le rôle moteur des innovations développées par la firme, et celle des chercheurs, qui remettent en cause l’hypothèse d’autonomie des besoins par rapport à l’offre des organisations (Gilles Marion, 1999). Plutôt que de retenir la réponse à la demande comme caractère déterminant du marketing, Shelby D. Hunt (1991) définit le marketing comme la science des transactions entre l’organisationet le marché. En mettant désormais l’accent sur l’échange comme unité d’analyse, les théoriciens soulignent le passage d’un marketing analytique, principalement centré sur les fonctions de l’organisation, à un marketing holistique qui dépasse le cadre de l’organisation pour s’intéresser aux dimensions sociales de l’échange (André Micallef, 1997). Ainsi, le marketing est davantage définiaujourd’hui comme la fonction qui doit conférer à l’organisation un avantage concurrentiel durable à travers une relation profitable à long terme avec les clients, grâce à la valeur du produit ou du service proposé. Cette orientation souligne à la fois le caractère interactif de la relation entre l’offre et la demande, ainsi que la nature dynamique de l’échange entre l’organisation et le marché (Peter R.Dickson, 1994). La définition du marketing proposée par Pierre-Louis Dubois et Serge Lafrance (1995) est caractéristique de cette nouvelle conception : « L’ensemble des processus mis en œuvre par une organisation pour comprendre et influencer dans le sens de ses objectifs les conditions de l’échange avec d’autres entités, individus ou organisations. »

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REFLEXIONS SUR LE MARKETING ET LE MARKETING STRATEGIQUE ..........................................................1 1. Les activités du marketing.................................................................................................................................................4 L’analyse du marché.........................................................................................................................................................4 La stratégie marketing.......................................................................................................................................................5 Le premier volet de la stratégie marketing concerne lademande.............................................................................5 Le second volet de la stratégie marketing concerne l’offre.......................................................................................6 Le marketing opérationnel................................................................................................................................................6 2. L’évolution du marketing...
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