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Le prix du luxe
I. Fixer le prix
Intro : Tout ce qui est luxe est cher mais tout ce qui est cher n’est pas luxe —> valeur symbolique élevée (rêve)

Il ne suffit pas d’être cher pour être luxe —> Confusion entre haut de gamme et luxe

Les prix du luxe se comparent difficilement —> Les produits étant spécifiques

Le prix n’est pas le facteur majeur de la stratégie —> Ils se posent a différents niveau de la gamme produits

Luxe et prix sont rarement dissociable …afficher plus de contenu…

Ce concept classique d’élasticité au prix ne s’applique pas du tout au luxe

Coefficient d’élasticité —> Une petite variation de prix n’implique pas nécessairement une petite variation de volume de ventes

• Coefficient négatif : En franchissant le seuil à la baisse, le produit cesse de se vendre

• Coefficient nul : Il existe dans le luxe une zone de prix assez large dans laquelle le nombre de clients ne change pas (que le prix baisse ou monte). Le produit a rencontré son marché

• Coefficient positif : Le prix augmente, la demande croît

2. Créer l’écart

Marque de luxe —> Son prix moyen croit continuellement

Dynamique de développement de la clientèle = l’augmentation du nombres de clients prêts à payer pour accéder à la …afficher plus de contenu…

Gérer le prix
1. La politique de prix
Écart de 100% : Par rapport à un produit comparable vendu sans la marque voir beaucoup plus. La qualité de la distribution et du service est l’un des facteurs qui explique et justifie le prix.
La distribution fait partie intégrante du prix

• Étape 1 : Mettre en place le « reverse engineering » = a partir du prix pour construire le produit, et non par addition des coûts

• Étape 2 : Fixer le prix en commençant au bas de la zone de légitimité puis l’augmenter progressivement en apportant si nécessaire des améliorations à l’offre jusqu’a trouver la zone d’équilibre entre le volume et la