MARKETING L’INVENTION DE L’ANALYSE CREATIVE CHEZ L’OREAL Les collaborations de Gimca avec l’Oréal ont été nombreuses et variées. Plusieurs ont regardé la création de nouveaux produits : shampoings et capillaires, la première crème lavante, divers produits de soins. Des recherches de positionnement ont été conduites entre autres pour Vichy, Elsève, Lancôme. Des séminaires de créativité ont regroupé plusieurs équipes marketing, en France et en Italie. Mais le chantier le plus original est celui qui à la demande de François Dalle, PDG historique, a regroupé deux directeurs (P. Malaise et I. Demidoff) un consultant (C. Pierson) et Hubert Jaoui. Notre mission : élaborer un Manuel de marketing, un grand « livre rouge » à l’usage de tous les chefs de produit du Groupe. C’est au cours d’une de nos réunions de travail qu’a surgi cette idée lumineuse : si les techniques créatives sont utiles pour trouver des idées de solution, pourquoi ne pas y avoir recours pour découvrir les véritables problèmes. En effet, l’analyse classique tend à être réductrice car elle impose des catégories a priori dans lesquelles elle emprisonne et réduit la richesse et la complexité de la réalité. Appliquer au champ d’un problème la dialectique créative Divergence/Convergence, recourir dans les phases divergentes à un mix de techniques relevant de différentes logiques heuristiques, voilà qui permet d’explorer à fond un problème et de poser le bon diagnostic. Outre l’application immédiate de ce principe aux jeunes P.M. de L’Oréal, l’analyse créative est devenue un des 5 piliers de la Méthode PAPSA, à savoir le premier A qui suit le P de Perception et précède le 2° P de Production.

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