Du Market Research au Consumer Insight
Apparue aux Etats-Unis la fonction de Consumer Insight Manager a gagné l'Europe et arrive en France. Quel est le rôle de ces nouveaux managers? D'où viennent-ils? Leur présence correspond-elle à une mode? Ou à une posture d'entreprise?
Le mot “insight” est à la mode. Celui de “Consumer Insight” l'est tout autant. Difficile de parler innovation, marketing ou études aujourd'hui, sans faire référence au consommateur et à la recherche de ses insights. Faut-il alors croire que le fait de donner un nouveau nom à une direction Etudes n'est qu'un effet de mode? Pour les entreprises pionnières dans ce domaine, il n'en est rien. « Dans les entreprises où un tel poste existe, estime François Laurent, Worldwide Marketing-Consumer Insight Network Manager de Thomson, il s'agit d'une vraie posture d'entreprise. Elle dénote la volonté de l'entreprise de faire évoluer les études vers quelque chose de plus opérationnel et de plus stratégique. » Que l'on ne s'y trompe pas, en créant le poste de Consumer Insight Manager (ou Consumer & Shopper Insight Manager ou encore Consumer Knowledge Manager), les entreprises n'ont pas découvert tout d'un coup le consommateur. Il s'agit au contraire d'entreprises ayant, la plupart du temps, une longue expérience des études et qui placent le consommateur au cœur de leurs pré-occupations. Chez Procter & Gamble, la fonction de Market Research est devenue, depuis cinq à six ans, “Consumer Market Knowledge”. « Leur mission - mettre en œuvre notre mantra “Consumer is Boss” - est vécue comme une priorité par tout le monde aux études », explique Marc Alias, directeur de la communication et des relations extérieures de Procter & Gamble France. Un petit tour du monde rapide (et non exhaustif) est en cela révélateur du type d'entreprises ayant mis en place une telle structure: Coca-Cola, Colgate, Nestlé, General Mills, Motorola, Frito Lay, PepsiCo, Kraft Foods, Unilever, Motorola, Nokia, British Airways,