Chapitre 6 La segmentation de la demande schéma synthétique De quoi s’agit-il ? Segmenter la demande, c'est la découper en groupes d'individus ayant un comportement identique à l'égard d'une catégorie de produits, d’une enseigne donc ayant des besoins homogènes au moyen de divers critères et méthodes.

Pourquoi ? Identifier le ou les segments qui seront ciblés et adapter en conséquences son plan de marchéage Comment ?

Segmenter la demande sur le marché

Segmenter la clientèle d’une entreprise

Des critères de segmentations pertinents en fonction du marché (ou du produit) : Critères démographiques et socio-économiques : l’âge, le sexe, les revenus, la structure du ménage, la profession… Critères liés aux comportements d’achat ou de consommation des consommateurs : fréquence d’achat (régularité des achats / de la consommation), importance des achats.

Les méthodes : Étudier la structure du portefeuille de clients (méthodes ABC ou 20/80) en fonction des ventes (CA) réalisées avec ces clients afin de mettre en évidence les segments les plus importants Recherche de corrélation : mettre en évidence un lien de dépendance (une corrélation) entre une variable (ex : l’âge du consommateur) et la demande à l’entreprise (ex : la demande de bonbons) Recherche d’association entre produits du type « si un client achète X alors, il achète Y »

Pratiques des entreprises Segmentation pertinente au niveau de la demande globale (souvent à partir de plusieurs critères) et de la demande à l’entreprise en tenant compte des contraintes du marché et des objectifs de l’entreprise.
Chapitre 6 La segmentation de la demande schéma synthétique P. Deknuydt