Le male jusqu’à lors éclipsé par son homologue féminin, est de plus en plus « exhibé » par la publicité, les films, les médias. Les hommes sont plus conscients de leur corps et du besoin de se conformer aux standards de beauté. La recrudescence des magazines de mode pour les hommes confirme la nouvelle préoccupation des hommes pour leur apparence. Ce changement d’attitude vis-à-vis de la santé et du bien être qui se traduit par les milliards de dollars dépensés dans la consommation de produits et services d’activités physiques. Ainsi, les hommes se conforment de plus en plus à certains modèles de beauté et sont plus sensibles aux produits permettant d’améliorer leur apparence. Ceci se traduit par l’utilisation grandissante de produits cosmétiques par les hommes.

Les chiffres confirment l’importance du segment des produits cosmétiques pour hommes. les produits de toilette pour hommes connaissent une forte croissance (rasoirs, lotions après-rasage, crèmes à raser, parfums et soins capillaires). Ils représentaient 2.8 milliards de dollars US en 1995 et 3.2 milliards de dollars US en 2000. Mais, si on inclut les implants de cheveux et les autres chirurgies esthétiques, le marché global de cosmétiques pour homme atteindrait même 9.5 milliards de dollars US par an Toutefois, bien que les hommes utilisent de plus en plus de cosmétiques, on estime que les produits pour hommes sont encore achetés à 80% par leur femme ou conjointe. En effet, alors que les femmes attendent de leurs compagnons qu’ils s’occupent, eux aussi, de leur apparence, certains hommes craignent que l’achat de produits cosmétiques ne remette en cause leur virilité aux yeux de la société.

Malheureusement, les recherches sont quasi inexistantes lorsque l’on décline la beauté et les cosmétiques au masculin. La connaissance des besoins des hommes représente un véritable défi pour les fabricants et les académiciens. En effet, les hommes ont des attentes spécifiques et ne