Marketing

Pages: 5 (1137 mots) Publié le: 24 février 2011
Chapitre 6: Segmentation de marché, identification et choix des marchés cobles, élaboration du positionnement (Chapitre 8 Kotler)
Introduction
* Hétérogénéité des marchés difficulté des s’adresser à l’ensemble des acheteurs potentiels
Trop nombreux, trop dispersés, trop différents
* Nécessité de segmenter le marché par un découpage (critères)
* Evaluation du segment (taille etpotentiel)
* Choix d’un segment de valeur cible = en choisir un ou plusieurs !!
Mise en place d’un MKGT ciblage : démarche en 3 phases
= S + C + P
* Segmentation =
découper marché en sous-ensemble !! de manière significatives !! à une action mktg spécifique, identifier alors les critères selon lesquels le marché sera analysé et étudier les profils des segments ainsi engendrés.
*Ciblage =
évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir ceux sur lesquels concentrer ses efforts.
* Positionnement =
Concevoir une offre adaptée à la cible choisie et développer le mix mktg correspondant.
LA SEGMENTATION
* Pq ? parce que consommateurs ont des besoins différents
* Segmenter le marché = découper le marché en segments
* Segments = ens, groupe homogène deconsommateurs ayant les mêmes besoins, les mêmes attentes

1) Mktg segmenté
* Mkgt segmenté < > mktg de masse
* Segment de marché = groupe de clients qui partagent les mêmes désirs face au produit.
* Identification des segments
choix des segments visés
développer une offre pertinente pour ces segments
* segmentation = étape de base pour adapter les B et S aux besoins desclients visés

*  !!! Identification des segments ≠ création de segments

3 configurations possibles

1) Préférences homogènes = ingérable
2) Préférences diffuses = plusieurs produits
3) Préférences groupées = faire un certain nombre de produits
* Exemple: marché de la minceur (cfr. p. 275)

2) Mktg de niche
* Mktg de niche spécificité de la cible = petitetaille
* Une niche correspond à un segment étroit aux besoins spécifiques
* Attractivité si:
clients prêts à payer + pour B+S qui répond aux attentes personnelles
Spécialisation de l’entreprise réduction des couts
Potentiel de croissance et rentabilité
3) Mktg spécialisé
* Terminologie: mktg one-to-one, mktg individualisé
* « Chaque client est unique et mérite d’êtretraité séparément » Personnalisation de masse offrir à l’échelon industriel des B+S adaptés à chaque client
* Clients sélectionnent les caractéristiques de leurs B+S
* Production E
PROCEDURE DE SEGMENTATION
* Enquête comprendre motivations, attitudes, comprtments=
* Entretiens
* Réunions
* Questionnaires

* Analyse découvrir segments

CRITERES DE SEGMENTATION
*2 catégories de critères:
* Descriptifs par rapport à la population géogr + Sociologique
* Interprétatifs par rapport par rapport au comportement Psychographiques + comportementaux
1) Segmentation géographique
* Découpage du marché en unités territoriales : pays, régions, villes, etc potentiel des ventes et les coûts varient d’une unité à l’autre choix d’une ou plusieurs unités* Autres critères : * Type d’habitat * climat
* Utilisation fréquente et indispensable pour certains types de produits (jardinage, construction, …)

Interprétatifs par rapport à la personnalité

Segmentation

* Style de vie (activités, attitudes, opinions, valeurs)
* Personnalité

* Influence sur les comportements d'achat
Segmentation très pertinente, de plus en plusutilisé
* Mais plus difficile sur le plan opérationnel
Rapprochement avec des critères sociodémographiques
Segmentation comportementale
Découpe du marché des consommateurs en fonction de leur achats, motivations, attitudes et expériences à l'égard du produit ou de sa catégorie.
Plusieurs critères pour identifier des segments:
* Situation d'achat ou de consommation
* Avantages...
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