IUP MV
Institut Universitaire Professionnalisé
Marketing Vente
I. A. E.
Institut d’Administration des Entreprises
Université de Lille 1

Mémoire de Maîtrise

Marque – Consommateur
Quelles relations ?

Etudiante
Mariel Talabardon
Année Universitaire
1999 - 2000
Suivi universitaire
Monsieur Bénavent

Remerciements

Je tiens à adresser mes remerciements à Monsieur Bénavent pour les conseils et l’aide qu’il m’a promulgués lors de mes recherches et de la rédaction de ce mémoire. Je souhaite également remercier les personnes que j’ai interviewées, elles m’ont accordé leur temps et leur patience.

SOMMAIRE

INTRODUCTION GÉNÉRALE 6

LES PRATIQUEs ET THÉORIES EN ENTREPRISE 8

Partie 1 : la marque, historique, évolutions et perceptions 9

1. L’évolution de la notion de marque 10
1.1. Le patronyme, à l’origine de la marque 10
1.2. La sophistication des politiques de marque 10
1.3. L’économie de l’offre. 12
1.4. Les tendances récentes et l’essor des marques industrielles 13

2. Quand la marque devient emblématique 15
2.1 Le problème du temps 16
2.2 Changer de mission 16

3. A prendre en compte pour créer une marque 17

4. Comment bâtir une marque 21

5. Différentes approches de la marque 27
5.1. Le Capital - Marque 27
5.2. L’affection pour la marque : le Brand Liking 31

Partie 2 : La fidélité et les évolutions de ce concept 35

1. Le concept basique de la fidélité 37

2. Les principes de la fidélisation des clients 38
2.1. Les bases de la gestion des clients 38
2.2. Distinguer les grands profils d’achats 39

3. Qu’est ce qu’un client fidèle ? 41
3.1. La fidélité est polygame 42
3.2. La fidélité profite aux grandes marques 43

4. Un exemple d’outil de marketing relationnel : les programmes de fidélisation 44
4.1. Quelles valeurs importent aux clients ? 47
4.2. Les limites des programmes de fidélisation 49

Partie 3 : quelle place pour la relation 51

1. Les relations exprimées par les marques