Marketing

Pages: 135 (33684 mots) Publié le: 24 février 2011
IUP MV
Institut Universitaire Professionnalisé
Marketing Vente
I. A. E.
Institut d’Administration des Entreprises
Université de Lille 1

Mémoire de Maîtrise

Marque – Consommateur
Quelles relations ?

Etudiante
Mariel Talabardon
Année Universitaire
1999 - 2000
Suivi universitaire
Monsieur Bénavent

Remerciements

Je tiens à adresser mes remerciements à Monsieur Bénaventpour les conseils et  l’aide qu’il m’a promulgués lors de mes recherches et de la rédaction de ce mémoire.
Je souhaite également remercier les personnes que j’ai interviewées, elles m’ont accordé leur temps et leur patience.

SOMMAIRE

INTRODUCTION GÉNÉRALE 6

LES PRATIQUEs ET THÉORIES EN ENTREPRISE 8

Partie 1 : la marque, historique, évolutions et perceptions 9

1. L’évolutionde la notion de marque 10
1.1. Le patronyme, à l’origine de la marque 10
1.2. La sophistication des politiques de marque 10
1.3. L’économie de l’offre. 12
1.4. Les tendances récentes et l’essor des marques industrielles 13

2. Quand la marque devient emblématique 15
2.1 Le problème du temps 16
2.2 Changer de mission 16

3. A prendre en compte pour créer une marque 17

4. Comment bâtirune marque 21

5. Différentes approches de la marque 27
5.1. Le Capital - Marque 27
5.2. L’affection pour la marque : le Brand Liking 31

Partie 2 : La fidélité et les évolutions de ce concept 35

1. Le concept basique de la fidélité 37

2. Les principes de la fidélisation des clients 38
2.1. Les bases de la gestion des clients 38
2.2. Distinguer les grands profils d’achats 39

3.Qu’est ce qu’un client fidèle ? 41
3.1. La fidélité est polygame 42
3.2. La fidélité profite aux grandes marques 43

4. Un exemple d’outil de marketing relationnel :
les programmes de fidélisation 44
4.1. Quelles valeurs importent aux clients ? 47
4.2. Les limites des programmes de fidélisation 49

Partie 3 : quelle place pour la relation 51

1. Les relations exprimées par les marquesaujourd’hui 51
1.1. L’accroissement de la satisfaction par la relation 51
1.2. Quelles relations pour la marque ? 52
1.3. Relation ou engagement ? 55

2. Les recherches de Suzan Fournier 56
2.1. Quelle validité pour une relation entre la marque et le consommateur ? 57
2.2. Comment définir le champ de la relation Marque / Consommateur 60
2.3. Le modèle de conceptualisation de la relationMarque / Consommateur 63

Partie 4 : les femmes et les marques de vêtements 67

1. Les femmes face aux marques 67
1.1. Les “ impliquées ” 68
1.2. Les “ désimpliquées ” 69

2. Les adolescents face aux marques 69
2.1. Quand le vêtement cache la dysharmonie 70
2.2. La mode dialogue 71
2.3. Mode et projet de vie 72

LA PERCEPTION DES CONSOMMATEURS

1. Étude exploratoire
1.1. Mise enplace de la problématique
1.2. Objectifs et questions d’étude
1.3. méthodologie, conception de l’étude
1.3.1. Définition de la population :
1.3.2. Composition de l’échantillon :
1.3.3. Méthode d’accès aux interviewées :
1.3.4. Le guide d’entretien :
1.3.5. Déroulement d’un entretien :
1.3.6. L’analyse de contenu

2. Les résultats obtenus

2.1. La marque permet de se sentir“  bien et heureux ”
2.1.1. La marque permet de montrer son appartenance à 1 groupe social
2.1.2. La marque permet de se montrer
2.1.3. Et la marque peut protéger du regard des autres
2.2. La marque propose une relation basée sur la confiance
2.2.1. La marque propose la qualité à laquelle on s’attend
2.2.2. La relation sûre : pas de surprise au travers de l’esprit des collections.2.2.3. La marque est appréciée car elle nous ressemble
2.3. La marque est fiable : elle permet de résoudre des problèmes particuliers
2.4. La marque plaît et attire
2.4.1. La relation basée l’essence même de la marque
2.4.2. La relation basée sur les souvenirs et le temps qui passe
2.4.3. La relation coup de foudre à la marque
2.4.4. La relation à la marque exclusive
2.5. Les...
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