I)Analyse de la situation : diagnostic interne et externe

2) Diagnostic interne :

A) Forces et faiblesses de Nespresso :
Forces : * Leader depuis 15 ans * Marché du luxe (marge de 30%) * Qualité des produits (bonne image, bouche à oreille positif) * Fidélisation des clients (club et services associés) * Dosettes brevetées
Faiblesses : * Mono-usage de la machine * Questions éthiques et pratiques liées à la dosette

B) Opportunités et menaces :
Opportunité : * Forte croissance : 5% du café (2004) et croissance de 120% (2003-2004) * Equipement des ménages assez faible : 18% en 2004
Menaces : * Nouveaux concurrents * Appareils multi-usages

C) Les Concurrents :

En France, il y a deux principaux concurrents de Nespresso qui sont Senseo et Tassimo. Le premier, crée par Douwe Egberts en 2004 est un concurrent bas de gamme du prestigieux Nespresso. En effet, contrairement à Nespresso, Senseo affiche des prix bas pour les machines, c’est-à-dire atteignant 69 euros ce qui est un prix tout à fait abordable. Ces machines conçues par Philips visent une clientèle recherchant le même produit que Nespresso mais à un prix moindre. Concernant les ventes de machines, 1,7 machines ont été vendues en 3 ans depuis le lancement de Senseo. Le café quant à lui est fourni par la Maison du Café et Carte Noir. Enfin, les dosettes, non exclusives affichent des prix relativement plus bas que Nespresso et Tassimo, en effet les prix varient entre 0,13 et 0,19 euros.
Concernant Tassimo, crée par Kraft Woods en 2004, vise une clientèle plus aisée que Senseo. Tassimo se situe en milieu de gamme. A la différence de Senseo, Tassimo affiche des prix bien plus élevés sur leurs machines, c’est-à-dire 169 euros soit 100 euros de plus que les machines Senseo. Ces machines sont quant à elles conçues par Braun et Saeco. Mais il ne faut pas oublier que le prix élevé de la machine Tassimo est due au fait que cette machine est