Marketing

Pages: 9 (2178 mots) Publié le: 2 janvier 2012
Couleur structurante

Bien souvent, l'oeil perçoit la couleur avant la forme ou même le message. Du coup, elle permet de regrouper des éléments ou même d'établir un classement. Côté merchandising, lorsque les produits sont regroupés par teintes, les linéaires se montrent harmonieux et esthétiques. A ce titre, Uniqlo s'illustre. Autre tendance, la déclinaison de produits en différents coloriscomme le papier toilette Renova, Vitaminwater, ou encore les machines Tassimo. Enfin, en signalétique, la couleur vient guider, renseigner et aussi aider à organiser l'espace.
Pour du papier hygiénique
Renova est une petite entreprise sur le marché très concentré du papier hygiénique qui a dû trouver les moyens se faire une place parmi les géants. Renova a adopté une stratégie de différentiationproduit en créant le concept nouveau du papier toilette “plaisir”. Les papiers “Renova Pleasure” sont parfumés aux huiles essentielles purifiantes et relaxantes. Toujours dans l’optique de la différentiation produit, Renova a aussi lancé des gammes de couleurs pour ses rouleaux. La communication s’est adaptée à ce nouvel angle de vue et les publicités Renova nous montrent de beaux jeunes gens enpleine exploration des sens, dans le décor minimaliste d’une pièce bétonnée, ornée, de ci de là, d’un toilette et de rouleaux de papier hygiénique. L’entreprise a même créé un calendrier plutôt érotique pour célébrer son produit.
Si tous les segments progressent, les marques de papiers de la maison subissent un manque d'attractivité dû à une offre qui peine à se renouveler. A contrario, lesacteurs du papier de la personne misent sur la technicité et la confiance des utilisateurs.
1,37 milliard d'euros
1,37milliard d'euros
Le chiffre d'affaires des papiers de la maison, CAM au 4 juillet 2010
(+ 2,9 % versus période précédente)
Source : SymphonyIRI
522,5 millions d'euros
Le chiffre d'affaires des papiers de la personne*, CAM au 4 juillet 2010 (+ 3,9 % versus période précédente)Source : SymphonyIRI
* Hors changes et couches-culottes, non traités dans le dossier
 
Les tendances
Le potentiel de recrutement est important sur les mouchoirs.
Le papier de la maison est largement dominé par les MDD.
Les consommateurs font confiance aux marques nationales sur les papiers de la personne.
La conjoncture démographique joue en faveur des produits d'incontinence, au détrimentde l'hygiène féminine.
Les phrases
« Sur les femmes, nous avons un potentiel de recrutement de 50 000 à 60 000 nouvelles consommatrices par an. »
JEAN-CHRISTOPHE DANIS, responsable marché France de Tena (SCA Hygiene Products)
« Sur les papiers de la maison, nous devons abandonner la logique strictement industrielle pour proposer des innovations davantage tournées vers les consommateurs. »
JOAOCRAVEIRO LOPES, directeur du marketing de Renova
 
Presque 2 milliards d'euros de chiffre d'affaires pour le marché du papier de la maison et de la personne (hors couches-culottes) en 2010. Une belle performance pour un univers qui est loin d'être synonyme de plaisir. Pourtant, toutes les catégories progressent en valeur, avec, en tête, l'incontinence (+ 6,5 %), les mouchoirs (+ 3,5 %) et lesessuie-tout (+ 3,2 %).
Plusieurs phénomènes expliquent ces hausses. L'augmentation de la durée de vie engendre une demande accrue sur les produits d'incontinence, avec déjà 3 millions de femmes et 1 million d'hommes concernés. « Du côté des femmes, nous avons un potentiel de recrutement de 50 000 à 60 000 nouvelles consommatrices par an », explique Jean-Christophe Danis, responsable marché FranceTena (SCA Hygiene Products). Sur les autres postes, tels les mouchoirs en papier et les essuie-tout, la croissance est aussi engendrée par le recrutement. En effet, le taux de pénétration s'élève à 85 % sur les essuie-tout et autour de 75 % sur les mouchoirs. Il y a donc encore des foyers à séduire.
Le marché des « paper products », très vaste en catégories et proche en termes d'offres, évolue...
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