Marketing

Pages: 19 (4706 mots) Publié le: 18 février 2012
Rubrique « Stratégies »

Don’t stay so close to your customer le paradoxe de la satisfaction client

Karim BEN SLimaNE Et DamiEN CHaNEY

Karim BeN slImANe, Professeur Assistant Groupe esC troyes. Contact: karim.ben-slimane@groupe-esc-troyes.com damien CHANey, Professeur Assistant Groupe esC troyes. Contact : damien.chaney@groupe-esc-troyes.com François H. Courvoisier est responsable de larubrique « stratégies » de la revue décisions marketing. tout auteur souhaitant contribuer à la rubrique peut lui proposer un texte d’environ 1 300 à 3 300 mots analysant un concept de stratégie marketing et les débats dont il fait l’objet, en l’illustrant d’un ou de plusieurs exemples commentés. les propositions sont à envoyer à francois.courvoisier@he-arc.ch (chef de rubrique) et au secrétaire derédaction (decisionsmarketing.rubriques@gmail.com).

Résumé A travers l’illustration du marché des jeux vidéo et du lancement de la console Nintendo Wii, cette rubrique met en lumière le phénomène du paradoxe de la satisfaction client. Celui-ci présente deux effets pervers : l’escalade d’amélioration du produit et la guerre des prix. Pour juguler ce paradoxe, une réponse stratégique consiste àcibler les nonconsommateurs avec un produit plus simple technologiquement et en évitant la concurrence.

Abstract doN't stAy so Close to your Customer this paper deals with the strategies of new product development. Its aim is twofold. First, it brings into question the concept of customer satisfaction and sheds light on one of its ill-understood paradox. this paradox stems from two unintendedconsequences by which the race to customer satisfaction may lead to a product upgrade escalation and a price war. second, this paper outlines a set of actions that can help managers to escape the paradox of customer satisfaction. those actions consist of targeting new segments of non-customers with a new offer that is simple and avoiding high competition. this paper is built on the insights derivedfrom the case of the launch of the Nintendo Wii in the videogame industry. Key words: product strategy, customer satisfaction, noncustomers, video console market.

Mots clefs : stratégie de produit, satisfaction client, nonconsommateurs, marché des consoles vidéo.

Décisions Marketing N°63 Juillet-Septembre 2011 – 73

e marché des jeux vidéo s’est très souvent focalisé sur un segmentspécifique de consommateurs : les Hardcore Gamers. Le marché est principalement segmenté selon l’âge et le nombre d’heures consacrées par le consommateur aux jeux vidéo. En 2006, Nintendo lance la console Wii. Cette console, plus simple que ses rivales – PlayStation de Sony et Xbox de Microsoft –, s’adresse davantage à un segment de nouveaux consommateurs appelés Casual Gamers. Tandis que Sony etMicrosoft peinent à atteindre la rentabilité sur des consoles de plus en plus complexes technologiquement, Nintendo a enregistré des bénéfices dès la première console vendue (1). La stratégie de lancement de la Wii sur le marché de la console vidéo apporte plusieurs enseignements sur la stratégie de développement de nouveaux produits. Premièrement, elle attire l’attention des managers sur le fait que lafocalisation excessive sur la satisfaction des clients actuels peut avoir un caractère paradoxal menant à une diminution des profits. Deuxièmement, Nintendo nous apprend comment une entreprise touchée par le paradoxe de la satisfaction client peut sortir de cette situation en lançant de nouveaux produits technologiquement plus simples pour d’autres segments de non-consommateurs. Dans ce travail,nous présentons et définissons tout d’abord le phénomène du paradoxe de la satisfaction client, et ensuite le concept de non-consommateur. Notre but est de fournir au manager les éléments qui lui permettent de détecter les effets pervers de la satisfaction de ses clients et d’y remédier en changeant sa stratégie de lancement de nouveaux produits.

L

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