Section 2 : La démarche qualitative I- Présentation de la démarche et de ses principes fondateurs

La démarche qualitative a pour objectif la compréhension :
- des freins et des motivations (Pourquoi ?)
- des pulsions et inhibitions
- des comportements (comment ?)

Postula de départ : les individus ont deux registres de discours : * Le premier est conscient : je mange des kinders chocos bon pcq c’est bon -> capable d’exprimer les motifs de conso. * Le deuxième de l’ordre de l’inconscient : intègre le langage non verbale (gestuelle, PNL). Nécessite l’utilisation de techniques liées à la psychanalyse pour faire sortir la part d’inconscient.

Ce qui nous intéresse surtout c’est la partie invisible : ce que l’individu n’est pas capable de dire spontanément.

L’étude qualitative va porter un intérêt sur le langage non verbal de l’individu. Cela signifie qu’il faudra à un moment ou à un autre le filmer.

Conscience exprimée : Les opinions
Conscience non-exprimée ou subconscient : Les attributs, les perceptions latentes.
Inconscient : Les motivations et les freins.

a - Qualitatif vs quantitatif

Même si tout oppose ces 2 méthodologies, le qualitatif et le quantitatif sont complémentaires.

La démarche qui vient en amont est : qualitative puis dans un second temps quantitative. * Le quali peut alimenter la démarche quanti (grâce au quali on pourra correctement identifier les modalités de réponse dans un questionnaire.) * Le quali seul peut s’utiliser mais les conclusions que l’on en tira doivent être traitées avec précaution. Le quanti seul peut également s’utiliser. Svt que juste quanti.

b - Les champs d’application

Le quali est largement utilisé dans une logique de création et émergence d’idées (pour créer de nouveaux produits, pour imaginer de nouveaux positionnements, pour créer de nouveaux champs lexicaux, pour construire des images de marque, pour définir des thématiques publicitaires)

On peut imaginer faire un