Quand les marques se la jouent caméléon
Comment un seul produit peut-il séduire des millions de consommateurs aux habitudes de vie et d’alimentation si différentes ? En faisant imaginer qu’il n’a été conçu que pour eux. Voici la recette internationale d’un marketing local.
Quel est le point commun entre un Tié Bou Dien dégusté à Dakar, un Feijoada brésilien et un boeuf bourguignon ? Réponse : un petit bouillon cube qui se mijote à toutes les sauces et se vend à près de 8 milliards d’unités dans le monde. Cette recette de marketing international réussie est signée Maggi. Charles Croué, enseignant et chercheur en marketing, la résume ainsi : « A l’heure de la globalisation, de la course à la croissance et de la pression sur les coûts imposée par les actionnaires, le marketing compense en donnant l’impression au consommateur de chaque pays que le produit a été fabriqué uniquement pour lui. »
Lancé à l’heure de l’industrialisation de la vielle Europe par un minotier Suisse, Maggi a été propulsé à l’international par Nestlé, dont il fut l’une des premières acquisitions en 1947. Sa stratégie caméléon, en forme d’immersion culturelle et gastronomique, s’oppose au modèle américain, symbolisé par le Coca-Cola, au goût unique et planétaire. Mais la standardisation de masse héritée du taylorisme n’a plus la cote. Même McDonald’s a abandonné ses steaks pour des blancs de volaille en pays musulman et proposé des menus tartiflette en France cet hiver. Car, dans l’agroalimentaire, s’adapter aux papilles locales est une condition sine qua non pour s’implanter. Au Sénégal, où Nestlé a ouvert une usine en 1973, Maggi se fond totalement dans le décor : « En donnant des noms wolofs à ses arômes pour spécialités culinaires locales, en adoptant un packaging propice à la vente à l’unité, Maggi s’est “ sénégalisé ”. La marque a aussi intégré à sa publicité les codes culturels locaux, souhaitant par exemple un “ bon N’Dogou ” au moment de la rupture du jeûne », commente Marjolaine