Marketing

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Les publicités qui invitent à agir sont plus performantes

Il y a mille et une manières de mettre en scène un produit dans une publicité et certaines sont plus efficaces que d'autres. On connaît par exemple le rôle positif de la présence de personnages sur l'attitude à l'égard de la publicité. On connaît moins le rôle de l'action. Des publicités invitant à l'imagination des possibilités d'Apple ou d'Intel avaient déjà mis en évidence l'intérêt à se projeter dans l'avenir. Certaines publicités sont susceptibles d'inviter plus directement le consommateur à se projeter dans une situation dans laquelle il consomme ou il utilise le produit. La publicité suggère alors l'usage du produit.
Une étude met en évidence que les publicités qui suggèrent l'usage du produit sont plus performantes que celles qui se limitent à montrer le produit. Dans les visuels ci-dessous, il apparaît par exemple que pour les individus droitiers, une publicité pour une soupe sera plus performante en termes d'intentions d'achat lorsque la soupe est présentée dans une assiette avec la cuillère à droite. Elle sera plus performante comparativement à l'absence de cuillère ou lorsque la cuillère est présentée à gauche de l'assiette.

Cela fonctionne aussi pour les gâteaux, les hamburgers, etc. On explique ce phénomène par l'action des schémas moteurs cérébraux. L'exposition à une publicité invitant à l'action stimulerait l'activation des schémas moteurs conduisant indirectement à une évaluation plus positive de l'offre et à une intention d'achat plus élevée.

Elder R.S., Krishna A. (2012), The "Visual Depiction Effect" in Advertising Facilitating Embodied Mental Simulation through Product Orientation, Journal of Consumer Research, 38, April, 988-1003

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