EDF R&D, 25 Mars 2003

EXPERIENCES DE CONSOMMATION & MARKETING EXPERIENTIEL Une introduction
Bernard Cova, Professeur ESCP-EAP Savoir Sud

Pourquoi Parler d’Expérience de Consommation ?

“Aujourd’hui, le consommateur cherche plus à faire des expériences d’immersion dans des cadres thématisés qu’à rencontrer de simples produits ou services”
Source : A.F. Firat, N. Dholakia & A. Venkatesh, 1995

Exemples
• Boire une Guinness Pression dans un Pub • Déambuler dans le magasin Résonances de Bercy Village • Préparer une randonnée dans les calanques • Participer au Trocathlon organisé par le magasin Decathlon • Faire ses courses le samedi après-midi à Auchan…

L’Expérience de Consommation
? L’expérience de consommation est entendue comme le vécu du consommateur avec un produit, un service, une enseigne, une marque, le plus souvent en compagnie d’autres individus consommateurs ou non.

? Ce phénomène se caractérise par les traits suivants :
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le consommateur n’est pas que consommateur le consommateur agit à l’intérieur de situations la consommation ne se limite pas à l’achat le consommateur est à la recherche de sens

Les 4 Phases de l’Expérience de Consommation
? L’expérience d’anticipation de la consommation : rechercher, rêver (éveillé), budgéter ou fantasmer l’expérience ? L’expérience d’achat : choix, paiement, empaquetage, rencontre de service, ambiance du lieu de vente ? Le cœur de l’expérience de consommation : l’usage et la jouissance d’un produit, d’un service, d’un lieu…; ? L’expérience de souvenir : mise en jeu de photos pour revivre l’expérience passée, de récits d’histoires avec les amis, de classement de souvenirs

L’Expérience comme Nouvelle Catégorie d’Offre
Différenciée
Mettre en scène des Expériences

Délivrer des Services POSITION CONCURENTIELLE Faire des Produits

Indifférenciée

Extraire des Commodités

Prix de Marché

PRIX

Prix ‘Premium’

Source : Pine et Gilmore, 1999

L’Expérience en