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Pages: 9 (2057 mots) Publié le: 5 juin 2013
UC D52 – MASTER EUROPEEN DE MANAGEMENT ET DE STRATEGIE D’ENTREPRISE CORRIGE – SESSION OCTOBRE 2008

Caractéristiques du cas
L'étude du cas amène les apprenants à : - Réaliser le SWOT de CCLF sur le marché français du cidre ; - Adapter la matrice d’analyse stratégique de Porter au cas CCLF ; - Faire preuve de créativité et de logique pour recommander et justifier le lancement d’un nouveau produitcidre (les apprenants peuvent utiliser à cette fin la fiche annexée de conception d’un nouveau produit) - Préciser et argumenter les compétences requises par un directeur marketing.

Evaluation du cas
Ce guide pédagogique a pour objectif de vous faciliter et d’homogénéiser les notations du cas. La notation sur 120 points se ventile en quatre parties : Le diagnostic stratégique SWOT : il est notésur 40 points (20 points pour le diagnostic externe et 20 points pour le diagnostic interne). La pertinence et la bonne hiérarchisation des données doivent être prises en compte. Les forces concurrentielles (24 points) : que le candidat applique ou n’applique pas la matrice des 5 forces de Porter, l’on appréciera d’abord la pertinence, la cohérence et la véracité de sa réponse. Concernant lescandidats qui utiliseront la matrice, l’on ventilera les points de la façon suivante : • 16 points pour la présentation de la matrice • 8 points pour ses commentaires. La proposition justifiée de lancement d’un nouveau produit cidre (36 points) : Outre les capacités à créer un nouveau produit adapté au marché français, à hiérarchiser et à justifier les données, les correcteurs prendront aussi encompte, comme pour tout plan de marchéage, la cohérence de chaque élément du mix, la cohérence des éléments du mix les uns par rapport aux autres et surtout la cohérence de l’ensemble par rapport aux conclusions du candidat dans le SWOT et l’analyse concurrentielle réalisés par ses soins. Les compétences requises par un directeur marketing (20 points) : Les compétences (« competencies, capabilities »)désignent, la capacité à associer, coordonner et déployer ses ressources pour accomplir un ensemble d’opérations (la disposition à agir). Pour Durand (1997), elles sont basées non seulement sur le savoir et l’information (connaissance), mais intègrent également les facteurs résultant de processus d’apprentissage (savoir-faire) et les attitudes (savoir être). La pertinence et la bonne hiérarchisationdes compétences citées doivent être prises en compte.

Pour chacune des réponses à évaluer, nous vous proposons dans les pages suivantes des pistes d’évaluation.

© Fédération Européenne Des Ecoles – European Federation of Schools – Octobre 2008 UC D52 MASTER Européen de Management et Stratégie d’Entreprise – Corrigé

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Propositions de réponses
1. Diagnostic externe de CCLF sur le marchéfrançais du cidre Menaces Opportunités

Demande Demande Décroissance du marché français Recherche chez le consommateur de boissons Fortes saisonnalité et régionalisation du fruitées alcoolisées et qualitatives marché Le petit conditionnement est tendance Réduction et vieillissement du cœur de Il existe de nombreuses niches inspirées clientèle d’autres réussites du marché des boissons Importance del’autoconsommation alcoolisées Freins exprimés : absences de désirabilité, Fort potentiel de consommateurs occasionnels improvisation, de transgression, sucre… Motivations d'achat du cidre Offre L'appellation cidre sous-entend un produit Des tentatives de modernisations infructueuses naturel dans le passé Croissance des ventes de MDD terroir Image vieillotte du cidre Marché très concurrentiel, faiblessedes marges Offre consenties Popularité et naturalité du produit Ombrellisation croissante des marques Dynamisme et créativité des industriels Signes distinctifs de qualité des concurrents Poids de CCLF sur le marché Contraintes et coûts liés aux produits "de Niveau d’innovation (nouveaux produits, niche" packaging, communication interprofessionnelle Le cidre en GMS = 0,08 % du C.A. Niveau...
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