Marketing

Pages: 42 (10426 mots) Publié le: 19 août 2013
* Introduction
Immergée dans un environnement de plus en plus mondialisé et marqué par une évolution exponentielle des nouvelles technologies, l’entreprise fait face, en ce début du XXIème siècle, à une intensification de la concurrence et à un changement radical du comportement du client, qui est passé du consommateur méprisé à un tyran voire un dieu omnipotent, capable d’accéder à toutes lesinformations lui permettant d’être en position de force et de faire le bon choix.
C’est dans ce cadre que l’entreprise doit faire face à de nouveaux défis et doit composer avec un rôle double du marketing, à savoir : conquérir de nouveaux clients et les fidéliser.
La première étant beaucoup plus difficile et coûteuse pour les entreprises, ces dernières investissent de plus en plus dans lafidélisation des clients et misent sur des programmes de fidélité toujours plus innovants les uns que les autres.
Le secteur de la télécommunication est l’un des secteurs les plus tournés vers la fidélisation des clients. Au Maroc, les 3 opérateurs présents sur le marché l’ont compris et disposent chacun d’un programme de fidélisation destinés à fidéliser le maximum de clients et éviter de perdre desparts de marché. Il est important de noter que selon une étude de l’ANRT, le taux de changement d’opérateur est relativement élevé avec 12 % de changement en 2008. Ce qui justifie les efforts consenties par les opérateurs dans ce domaine.
A cet effet, nous allons d’abord commencer le rapport de notre étude par une partie théorique qui traitera la fidélisation et le programme de fidélisation engénéral et une présentation sommaire du secteur de la télécommunication au Maroc. La deuxième partie pratique contient une présentation des programmes de fidélisation, puis une étude réalisé sur les programmes de fidélité et les résultats tirés de celle-ci, enfin notre étude se terminera avec une synthèse globale et des recommandations liés au programme mis en place.


* Chapitre I : Partiethéorique
I. Notions de fidélité :
Une nouvelle approche du consommateur :
Les fabricants ne peuvent plus imposer leurs marques car les conditions objectives de l'offre ont changé : l’offre est pléthorique, l'alternative classique qui consiste à accroître les quantités achetées par acheteur est remise en cause et le marché est saturé. De plus, le consommateur désire être au centre duprocessus d’achat, actif il se donne les moyens de comparer et de juger l’offre qui lui est faite afin de maîtriser ses valeurs de consommation. Il devient donc Zappeur et en cela infidèle aux marques comme aux enseignes.
Cette infidélité s’est construite autour de trois facteurs qui se sont légitimés peu à peu aux yeux des consommateurs : l'arbitrage, la réclamation et le chantage.
- L’arbitrage :éduqué, informé, le consommateur souhaite faire des achats intelligents.
- La réclamation : est devenue un acte légitime. Un client qui se manifeste sans obtenir de réponse de la part d’une marque est un client perdu dans 50% des cas et devient un véritable propagateur, par plaisir et sens du devoir, d'une image néfaste de la marque.
- Le chantage ou le boycott : relève d’une démarche collectivequi devient un acte de civisme.
Pour répondre à cette nouvelle donne, les marques comme les enseignes doivent sortir d’une spirale de conquête afin de consolider leur ‘capital client’. Cette stratégie, même si elle ne permet pas de mettre ses clients à l'abri des attaques concurrentes, les fidèles des uns étant la cible privilégiée des autres, est nécessaire pour maintenir un ‘portefeuille client’efficient, autrement dit rentable. Les programmes de fidélisation répondent parfaitement à l’adéquation entre la nécessité de rentabilité d’une marque et les nouveaux moyens de pression des consommateurs.

Aujourd’hui, fidéliser un client consiste à lui proposer des primes ou des promotions exceptionnelles proportionnelles à son ‘taux’ de fidélité à la marque. Il s’agit désormais d’une...
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