I- Les stratégies de développement A/ les critères de choix
Les choix stratégiques de l’entreprise sont déterminés à la fois au niveau global de l’entreprise (stratégie corporate) qu’au niveau de chacun de ses domaines d’activités stratégiques (stratégie business).
Les orientations stratégiques s’appuient sur les diagnostics de l’entreprise dans la perspective d’en favoriser la croissance.
B/ les deux stratégies globales
Les stratégies globales proposées par H. I. Ansoff sont définies à partir des champs d’activités
Produit/marché dans lesquels se situe l’entreprise et dont elle maîtrise les facteurs clés de succès.
Deux axes de croissance sont possibles : la spécialisation dans les métiers actuels et la diversification vers de nouveaux métiers.
II- Les stratégies de spécialisation et de diversification
A/ la spécialisation
1. 1. Fondements des stratégies de spécialisation
Les stratégies de spécialisation sont adaptées à un domaine d’activité qui présente des perspectives importantes de développement : l’entreprise concentre ses efforts sur la croissance de la production pour couvrir la demande du marché (spécialisation intensive).
En phase de maturité ou de déclin du secteur, l’entreprise peut maintenir la spécialisation qu’elle a développée(spécialisation passive) sur un nombre plus réduit de segments de marché tant que sa position concurrentielle est favorable.
1. 2. Typologie des stratégies de spécialisation
Il est habituel d’analyser les stratégies de spécialisation dans une matrice produits/marchés : l’entreprise peut se développer avec les mêmes produits, ou en élargissant la gamme de ses produits, en conservant la même mission, ou en l’adaptant.
Les deux axes de la spécialisation sont alors :
– développer l’activité sur l’ensemble du marché (pénétration de marché) ;
– trouver de nouveaux segments produit/marché qui permettront un développement des compétencesactuelles de l’entreprise (développement de marché,