MARKETING STRATEGIQUE

Jean-François Leguay

Objectifs pédagogiques : sensibiliser les étudiants à l’état d’esprit du marketing stratégique et les initier à ses principales techniques

Méthodologie pédagogique : alternance de cours et de travaux dirigés d’application

Bibliographie :
The Mind of the strategist, Kenishyomaé
L’avantage concurrentiel, Porter

Contenu du cours du marketing stratégique :
I. Le préalable : analyse et diagnostic marketing 3
1. Les 3 questions du stratège 3
 1/ Quelle est l’attractivité du marché ? externe 3
 2/ Comment on pénètre le marché 3
 3/ Sur ces bases, mesure de la compétitivité (la mienne) interne 3
2. La mesure de l’attractivité 4
 Les composantes de l’attractivité 4
 L’analyse PEST 4
 Analyse de la demande 5
 Analyse de la concurrence 5
 Le jeu des 5 forces (de Porter) 7
 L’hexagone sectoriel 7
 Une démarche pour évaluer L’attractivité 7
3. La recherche des facteurs clés de succès 7
4. La mesure de la compétitivité = audit interne 8
 Les composantes marketing et non marketing de la compétitivité 8
 La chaîne de la valeur de Michael Porter 8
 Les 7 S de Mc Kinsey 9
 Une démarche pour évaluer la compétitivité 9
5. Les outils du diagnostic pour déterminer l’attractivité du marché 10
 SWOT, nouveau Swot et matrice TOWS 10
 La matrice du BCG 13
 La matrice de Mc Kinsey 16
 16
 16
 16
 16
 16
 La matrice d’ADL 16
II. Les décisions de marketing stratégique 17
1. La fixation des objectifs marketing 19
2. Le choix des cibles : la nécessité de la segmentation, les bases de segmentation, la démarche à suivre, après la segmentation 20
3. Le choix d’un positionnement : la nécessité du positionnement, les 2 façons principales de se positionner, les 5 règles à respecter, les pièges à éviter 23
III. Construire des stratégies de réussite 25
1. Les 3 grands types de stratégie 25
2. Les stratégies orientées clients 25
3. Les stratégies basées sur l’entreprise et ses forces 25
4. Les stratégies basées sur la concurrence