Marketing

3725 mots 15 pages
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MARKETING STRATEGIQUE & OPERATIONNEL

Chapitre 1 : Le diagnostic stratégique

1ère étape : déterminer la situation de son entreprise.
Schéma classique de l’élaboration marketing :

1. Analyse – diagnostic

Analyse du marché : info exogène
Analyse interne : info endogènes
Analyse de la concurrence

Diagnostic

2. Fixation des objectifs

3. Choix des options stratégiques fondamentales

Sources de volumes
Positionnement
Marque
Cibles

4. Formulation & évaluation du mix marketing

5. Plan d’action à CT

* 1ère étape : analyse diagnotic de l’environnement du marché, des clients, concurrence + analyse diag de l’entreprise.

* 2ème étape : Formulation des objectifs assignés à la stratégie

* 3ème étape : définition des options stratégiques fondamentales : cibles / positionnement / source de volume / politique de marque & choix des priorités.

* 4ème étape: Formulation & évaluation d’un marketing mix précis

* 5ème étape : Evaluation et validation des plans d’actions proposés.

I. L’analyse – le diagnostic de la situation

Comporte 3 volets principaux : * Analyse externe : environnement, marché, clients, concurrents. * Analyse interne : bilan & position de l’E. sur le marché * Formulation du diagnostic : SWOT.

A. L’analyse externe : l’environnement, le marché et les publics
Objectif : résumer les données importantes nécessaires à la connaissance & compréhension de la situation actuelle des marchés de l’E. + tendances de ces marchés.

Double dimension : actuelle & prospective. Aujourd’hui, sans oublier demain.

a) L’analyse de l’environnement
Les comportements des clients et actions des E. : ils sont influencés par tendances & évolutions globales regroupées sous terme « environnement » ou macro-environnement.

Composantes de l’environnement : * Environnement démographique :

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