Marketinh rh

Pages: 32 (7952 mots) Publié le: 30 avril 2012
UNIVERSITE DE DROIT, D'ECONOMIE ET DES SCIENCES D'AIX MARSEILLE UNIVERSITE PAUL CEZANNE

INSTITUT D'ADMINISTRATION DES ENTREPRISES

CENTRE D’ETUDES ET DE RECHERCHE SUR LES ORGANISATIONS ET LA GESTION

L’APPROPRIATION DES OUTILS MARKETING DE FIDELISATION EN GRH : LE CAS D’UNE TAXINOMIE DES STRATEGIES DE PERSONNALISATION

Rodolphe COLLE* Aurélie MERLE** W.P. n° 804 Juillet 2007

Ce papierde recherche fera l’objet d’une communication lors du 18e Congrès International de l’Association Francophone de Gestion des Ressources Humaines, Université de Fribourg, Suisse, 19-21 Septembre 2007, et d’une publication dans les actes du Congrès.

*Docteur en Sciences de Gestion, IAE de Grenoble,, rattaché au CEROG-IAE d’Aix-en-Provence ,Université Paul Cézanne Aix-Marseille III, Clos Guiot,Puyricard, CS 30063, 13089 Aix-en-Provence Cedex 2 ** Docteur en Sciences de Gestion, rattachée au CEROG-IAE d’Aix-en-Provence ,Université Paul Cézanne AixMarseille III, Clos Guiot, Puyricard, CS 30063, 13089 Aix-en-Provence Cedex 2

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L’APPROPRIATION DES OUTILS MARKETING DE FIDELISATION EN GRH : LE CAS D’UNE TAXINOMIE DES STRATEGIES DE PERSONNALISATION

Résumé : L’objectif de cette communication est double. Nous cherchons d’unepart à présenter les enjeux de l’appropriation d’outils marketing de fidélisation en GRH. Ainsi, une discussion théorique sur l’évolution du marketing nous permet de justifier et de définir un « marketing des ressources humaines ». Par ailleurs, les enjeux de la fidélisation des publics-cibles aussi bien marketing qu’en gestion des ressources humaines sont présentés. Les outils classiques defidélisation des salariés montrant parfois quelques limites, la gestion des ressources humaines doit identifier des solutions innovantes. D’autre part, nous proposons un exemple d’application des possibilités d’appropriation de ces outils, à travers la transposition en GRH d’une taxinomie des stratégies de personnalisation marketing. Mots-clés : Appropriation, marketing des ressources humaines,fidélisation, personnalisation.

APPROPRIATION OF LOYALTY MARKETING TOOLS IN HUMAN RESOURCE MANAGEMENT: THE CASE OF A TAXONOMY OF PERSONALIZATION STRATEGIES

Abstract : This communication deals with two main objectives. Firstly, we will try to present the challenge of the appropriation of marketing tools of loyalty in HRM. A theoretical discussion on the evolution of marketing permits us to justify andto define a “marketing of human resources”. In addition, the stakes of loyalty are identified both in marketing and HRM. Given the conventional tools of loyalty are presently showing some limits, HRM must identify some innovative solutions. Secondly, we suggest an example of practice, proposing the opportunity of the appropriation of one particular tool: personalization. This communicationconcludes by adapting a taxonomy of personalization strategies that comes from marketing.

Keywords : Appropriation, marketing of human resources, loyalty, personalization.

Introduction
« La fin du chômage en 2010 », titrait un article de Jean Boissonnat en 19991. Certes, les économistes et les démographes ont tempéré cette affirmation péremptoire. Toutefois, force est de constater que l’arrivéedes générations du « Baby-boom » à l’âge de la retraite va avoir pour conséquence des perspectives de pénuries de main-d’œuvre dans divers secteurs (NauzeFichet, 2002). Les déséquilibres démographiques entraînés par un vieillissement progressif de la population associé à une arrivée plus tardive de classes jeunes moins nombreuses constituent dès lors un défi nouveau pour les entreprises...
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