Maro

Pages: 8 (1756 mots) Publié le: 11 juin 2012
Etude de marché
Selon l’Agence Pour la Création d’Entreprise (APCE), 70% des cas de défaillance ont pour origine la mauvaise qualité des études de marché, que celles-ci soient mal réalisées ou de manière hasardeuse ou même qu’elles soient quasiment inexistantes. Ce chiffre illustre l’importance stratégique d’une étude de marché.

I.

Etude de marché : principes de base

L’étude de marchéest la place clé dans le processus de création d’entreprise : c’est le point de départ de l’action marketing. La construction du Business Plan et ses implications financières reposent sur les conclusions de cette étude, comme l’illustre la figure suivante :

Idée de depart

Etude de l’environnement et des offres existantes

Marché et concurrents actuels

Clients actuels

Choix de la cibleprécise

Etude de ces clients potentiels

Estimation d’un chiffre d’affaires potentiel

Construction d’un plan marketing de lancement

Figure 1: Place de l’étude de marché dans le processus de création d’entreprise
Source : Léger-Jarniou, Réaliser l’étude de marché de son projet d’entreprise, 2006.

Les principales questions auxquelles doit répondre une étude de marché sont :

1 • • •

Mon idée répond-elle à un besoin et ceci, chez un nombre suffisant de clients solvables ? Mon idée peut-elle s’insérer sur le marché et se différencier des offres déjà présentes sur le marché ? Ai-je à ce jour les atouts nécessaires pour attirer ces futurs clients ou sera-t-il aisé de les acquérir ?

Pour répondre à ces interrogations, l’étude de marché va se concentrer sur trois grandstypes d’objectifs : la connaissance du marché, les choix stratégiques de conquête du marché et la définition d’une offre spécifique nouvelle. II. Réalisation de l’étude de marché

Après la phase de génération de l’idée du projet (voir le site de l’APCE), l’étude de marché proprement dite peut commencer. Il s’agit de confirmer qu’il existe bien une clientèle disponible et solvable pour le produitou le service que l’on s’apprête à mettre sur le marché. Aussi, cette phase de validation complète permet de vérifier si effectivement la nouvelle entreprise pourra attirer et satisfaire les clients qu’elle cherche. Cette confirmation se situe dans le cadre de la connaissance des caractéristiques majeures de l’environnement : étude documentaire qu’il est indispensable de réaliser pour ensuited’une part déterminer les attentes des futurs clients (étude qualitative) et d’autres part quantifier ces mêmes attentes (étude quantitative). III. Les techniques de l’étude de marché

1. Les recherches documentaires Les données secondaires constituent la première source de collecte des données. Il s’agit d’une phase indispensable ayant un avantage de coût réduit et du gain de temps. Les principalesinformations à collecter à travers une étude documentaire sont présentées dans le tableau suivant :
Liste et classement des informations à récolter 1. Le marché Taille en volume et valeur Taux de croissance des cinq dernières années Nature de la clientèle Part des exportations Part des importations Nombre d’acheteurs Grandes caractéristiques Etape du cycle de vie (démarrage, croissance, maturitéet déclin) Barrières à l’entrée/sortie Facteurs clés de succès (FCS) Variations saisonnières Modes de distribution Déterminants de la rentabilité Rentabilité moyenne du marché et évolution Rentabilité exprimée en termes de marges (résultat/CA) Rentabilité des capitaux investis (résultat/capitaux investis) Rentabilité des capitaux propres (résultats/capitaux propres) Intensité capitalistique dusecteur Principaux opérateurs : producteurs (chiffre d’affaires, part de marché), exportateur, importateur Segmentation du marché : - la taille des segments

2

- évolutions prévisibles de ces segments à 1an/3 ans/5 ans (CA, %). 2. Concurrence directe et indirecte Analyse de la structure du secteur et évolution : monopole, oligopole, etc. Nombre de concurrents : - directs - indirects...
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