JEAN-NOËL KAPFERER

LES MARQUES, CAPITAL DE L’ENTREPRISE
Créer et développer des marques fortes

Quatrième édition

© Groupe Eyrolles, 2007 ISBN : 978-2-212-53908-0

Chapitre 2

La logique de marque

© Groupe Eyrolles

Qu’est-ce qu’une démarche de marque ? En quoi cela affecte-t-il toutes les fonctions de l’entreprise ? À quoi cela engage-t-il ? Qu’en attendre ? Quels obstacles trouve-t-on typiquement pour empêcher la réalisation pleine de la politique de marque et donc l’obtention de ses fruits ? Maintes entreprises ont oublié le pourquoi de leurs marques. Une attention considérable est portée à l’activité de marquage elle-même, faisant appel aux designers, aux graphistes, aux agences de publicité. Cette activité devient une fin en soi et reçoit l’essentiel de l’attention. Ce faisant, on oublie qu’elle n’est qu’un moyen. On fait du marquage l’apanage exclusif du marketing et de la communication, sous-estimant le rôle des autres fonctions de l’entreprise dans la réussite de la démarche de marque. Or le marquage, s’il est indispensable, est la phase terminale d’un processus, impliquant et focalisant les ressources de l’entreprise et toutes ses fonctions au service d’une intention stratégique : créer une différence, seule façon pour l’entreprise de se démarquer des concurrents, en mobilisant toutes ses sources internes de valeur ajoutée et

acquérir une réputation d’excellence sur cette différence, attachée à un nom.

QU’EST-CE QUE MARQUER ?
Marquer va bien au-delà du seul marquage, ce dernier signalant extérieurement qu’un produit ou service a reçu la marque, l’empreinte d’une organisation. Marquer est une démarche rigoureuse, continue, exigeante, dans le but de créer de la valeur. Nous en détaillons ici les facettes.

Marquer c’est transformer la catégorie du produit
Différencier l’offre
La marque s’inscrit dans une logique de différenciation de l’offre. L’entreprise a l’ambition de mieux coller aux attentes d’une certaine clientèle et se