MARQUES

Positionnement : choix stratégique qui cherche à donner à une offre (produit, marque ou enseigne) une position crédible, différente et attractive au sein d’un marché et dans l’esprit des clients.

Le positionnement est un choix volontaire crucial et indispensable car : * Rôle important dans les décisions d’achat * Clef de voûte du marketing mix (politiques de prix, de produits, de distribution et de communication) et facteur de cohérence du marketing mix.

Deux dimensions du positionnement :

* Identification : de quel genre d’offre s’agit-il ? * Différenciation : qu’est-ce qui la distingue des autres offres du même genre ?

IDENTIFICATION : Rattachement à un univers de référence

Choisir la catégorie à laquelle on souhaite que le produit soit rattaché dans l’esprit du public (concept marketing)

Deux cas de figures : * univers de référence évident * plusieurs univers de référence possibles : cf Perrier/Yop

DIFFERENCIATION : Choix des caractéristiques distinctives

Le triangle d’or du positionnement

Attentes du public

Atouts potentiels du produit Positionnement des produits concurrents

Les axes possibles de différenciation

Les quatre grands thèmes de positionnement :

* Performance du produit * Imaginaire de marque ou de produit (style de vie, univers…) * Publics cibles (uniquement par cibles) * Modes d’utilisation ou situation de consommation

Les critères pour un bon positionnement :

* Simple : doit être formulé en une phrase * Attractif : correspondre à des attentes importantes * Crédible : avec l’image de marque et les caractéristiques * Différent : sur une qualité exclusive ou créneau vacant * Profitable : potentiel économique (cf taille de la cible) * Pérenne : engagement à long terme

A) La formulation classique

Définition de la cible de manière sensible -> pour…
Cadre de la concurrence -> la marque X est…