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Les spécificités du marketing B to B
1.1 Des contextes business to business variés
Loin de représenter un contexte homogène, le business to business recouvre en réalité des contextes très différents. Il est tout d’abord nécessaire de différencier les situations en fonction du type de client et de prestations délivrées, puis en fonction des différentes approches marketing, elles-mêmes définies en fonction du destinataire final.

1.1.1 Les trois types de marketing B to B
• Le B to B de grande diffusion s’adresse à une clientèle professionnelle mais en très grand nombre, à l’instar des TPE, professions libérales pour les fournitures de bureau et l’informatique, par exemple. Un autre exemple est fourni par les électriciens, artisans indépendants, PME spécialisées et services internes des grandes structures, qui constituent de fait un marché de masse pour les chapiTre 1 - les spécificiTés du markeTing b To b

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© 2010 Pearson Education France – Marques B to B – Philippe Malaval, Christophe Bénaroya

fournisseurs des équipements électriques basse tension. Le grand nombre de clients potentiels permet alors d’utiliser de nombreux outils identiques à ceux du B to C, aussi bien pour les études de marché que pour les outils de communication et de vente. • Le B to B récurrent, anciennement appelé « marketing industriel », est caractérisé par une relation continue entre le fournisseur et le client. Les produits/services proposés ne sont alors plus standard mais customisés, voire totalement dédiés à un compte clé. L’équipement automobile illustre ce contexte. Si Valeo fournit l’équipement électrique de la Peugeot 308, les échanges d’informations, de produits ainsi que de transactions financières sont quasiment continus sur une période de plusieurs années. Généralement caractérisé par un faible nombre d’acteurs (clients intégrateurs), ce contexte a permis de révéler les particularités de l’achat d’organisation avec l’importance des enjeux et des risques