La position concurrentielle dans l’activité
- Quel est le degré d’autonomie stratégique par rapport à ses concurrents ?
- Leader ou suiveur ?
La part de marché relative
PMR = part de marché x / part de marché de son principal concurrent dans l’activité
Section II : L’évaluation de la performance
Position du problème :
- La firme doit opérer des arbitrages entre ses activités
• A Quelles activités faut-il consacrer des ressources à travers des investissements ?
• Quelles activités faut-il abandonner ?
Il faut donc disposer de critères de comparaison des activité entre elles.
- Le critère de contribution du cash-flow
• La capacité d’autofinancement, facteur de croissance de la firme :
Indépendance par rapport aux marchés financiers
Garantie d’autonomie de la gestion de la firme (pas de risque de dilution du capital pouvant conduire à une perte de contrôle)
• Définition de la capacité d’autofinancement :
Cash-flow = résultat net + charges ne traduisant pas une sortie de trésorerie (dotation)
Schéma de la relation entre cycle de vie de l’activité et cash-flow (ce que l’activité rapporte). On observe qu’elle rapporte le plus vers la fin de maturité !
Phase du cycle de vie et cash flow :
- Lancement
Cash flow négatif
Activité exigeant des investissement de mise au point
- Croissance
Cash flow négatif, puis positif en fin de phase
Investissement de capacité
- Maturité
Cash flow positif
Investissement de maintien, limités
- Déclin
Cash-flow positif, en diminution lente

Section III : la matrice BCG et ses prolongements

L’objectif de la firme est de maintenir son autonomie financière grâce à l’équilibre de ses cash-flow : les activités excédentaires doivent couvrir les besoins des activités consommatrices de ressources.
La position de l’activité en termes de consommation ou de production de cash-flow est déterminée par deux caractéristiques :
- Taux de croissance de l’activité (cycle de vie)
- La part de marché relative de la firme.