Media PLanning

Pages: 14 (3473 mots) Publié le: 5 janvier 2014
Médiaplanning – Plan de communication
Séance 1 :
Qu’est ce que le médiaplanning
Processus d’élaboration d’une stratégie média
Etude de cas
Séance 2 :
Définition techniques du médiaplanning : pression média, phénomène d’audience
Principaux indicateurs de pression média
Séance 3 :
Panorama des 6 médias
Forces et faiblesses de chacun des médias
Brief étude de cas
Séance 4 :Focus sur une cible : la ménagère avec enfant -15ans
Cas petit bateau
6 points clés pour monter un plan presse
Nouvelles tendances de consommation média
Cas Citroën
Cas Web

Bibliographie : Le médiaplanning de Jean Pascal Favier.









SEANCE 1
Qu’est ce que le médiaplanning ?
C’est définir les média avec lesquels on va travailler afin de toucher la cible voulue d’une façonoptimale, en tenant compte de deux critères :
Les objectifs. Ex : Gagner PDM, notoriété …
Les contraintes. Ex : Budget
Le médiaplanning ce n’est pas de chercher le média le plus adéquate mais plutôt de chercher le meilleur mix média (Produit, prix, distribution, communication)
Choix : média/hors-média  à choisir en fonction du budget
Lorsqu’on fait du médiaplanning stratégique, il fautdécider de la répartition média / hors média.
Le budget total d’une campagne doit être réparti entre ces 2 masses (média/hors-média)
Tendance actuelle : 2/3 des investissements pour le hors média
Les médias : TV, affichage, internet, radio, cinéma, presse
Objectifs et budgets différents, techniques et choix différents
Les hors-médias : Promotion des ventes (ex : tête de gondole, packaging),marketing direct (profil ciblé, ex : carte de fidélité, newsletter, prospectus), évènements (salons, foires…), édition (annuaires, guide…), partenariat (association, émissions…ex : partenariat émission de TV, « cette émission est parrainé par… »), RP (relation presse pour transmettre l’information, ex : innovation, nouveau produit), sponsoring, mécénat…
Evolution des dépenses en communicationentre 92 et 2004  +48% pour le budget / 39,1% à 37% pour les médias et de 60,9% à 63% pour le hors-média. Le hors média est quantifiable, le média également mais ceci l’est moins. Les objectifs ne sont pas les mêmes selon le média choisi.
Les objectifs d’une campagne média :
Faire progresser la notoriété. Ex : se faire connaitre ou augmenter sa notoriété seulement
Augmenter l’image. C’est laperception que les personnes ont de la marque « je veux qu’on pense que ma marque est HDG, innovante… »
Créer du trafic en magasin (pour les réseaux de distribution)
Besoin de communiquer
Du coup on adapte le type de média
Les contraintes de celle-ci :
La saisonnalité. Ex : magasin de jouet (Noel)
Le budget (accessibilité à certains médias)
La disponibilité produit/magasin (présencelocale/régionale/nationale)
La loi (ex : alcool (Evin) et cigarettes)
Tableau comparatif des différents canaux de communication :
Moyens de communication
Objectifs marketing et communication

Notoriété
Image de marque
Création de traffic
Publicité
+++
++
++
Promotion
+
+
+++
Sponsoring/mécénat
+
+++

Marketing direct
+
+
+++


Processus d’élaboration d’une stratégie média :Etape 1 
Brief média

Principal contenu :
Synthèse du contexte marketing général (marché, concurrence…)
Rappel des principaux éléments de la stratégie de communication
Objectifs assignés aux médias
La cible (du point de vue marketing) – traduction en cible de mediaplanning sera nécessaire
Annonces et formats possibles (ex : durée 20sec)
Données concernant la saisonnalité de campagne(prix par exemple pour une campagne radio)
Fourchettes budgétaires




Etape 2
Objectifs média
Notoriété(le bruit que l’on fait avec notre marque, le top 5 des marques de boissons)
Image (perception, ex le luxe)
Trafics

Etape 3
Stratégie média : Critères
Critères quantitatifs :
Couverture maximale de la cible : distribution du produit géographiquement et par quel réseau/ zone...
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