mercatique : La politique de prix

2609 mots 11 pages

MERCATIQUE

Chapitre 3 : La politique de prix

Rôle croissant de la variable prix :
Parmi les préoccupations marketing des dirigeants, le prix arrive en premier suivi par la qualité des produits et l’innovation

Le prix a un impact important sur le Marchéage (=marketing mix) :
La variation de prix a un impact direct et immédiat sur la profitabilité
L’élasticité prix est 10 à 20 fois supérieure que l’élasticité publicité
Les changements de prix sont plus rapides que les modifications de produits, de publicité ou de distribution

Rôle de l’évolution du comportement du consommateur :
Conjoncture économique : stagnation du pouvoir d’achat, phénomène de « déconsommation »
Accroissement de la compétence économico-commerciale du consommateur : niveau d’éducation plus élevé, exigences de qualité/prix croissantes, possibilité de trouver des produits de marque à des prix réduits.
Accroissement de la concurrence : c’est le prix le plus bas qui devient la référence.

Théorie de la crémaillère
Selon les sociétés Alice et Nielsen, certains marchés sont passés d’une structure en losange à une structure en diabolo.

Losange :

Haut de gamme Prix maximum

Premiers prix Prix minimum

En haut et en bas, des micromarchés à prix soit très élevés, soit très bas et, au centre, des prix moyens et des marques différenciées par leurs positionnements.
MAIS, le développement de l’offre dans le cadre d’une approche de segmentation fait évoluer le marché vers une structure en crémaillère.
Aujourd’hui, il y a une tendance à l’hyper segmentation.

La structure en crémaillère ou diabolo
Dans cette structure, les marques ne sont pas concurrencées par les premiers prix mais par les prix les plus bas du segment de marché sur lequel elles se positionnent.
Le consommateur n’arbitre donc pas verticalement sur l’ensemble du marché mais sur chaque segment.
Alice est Nielsen ont travaillé sur 12 marchés et environ 170

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