IUT TC Année universitaire 2009/2010
Mercatique stratégique ch1
La démarche mercatique

Le marketing repose, en fait, sur deux démarches complémentaires et interdépendantes. La première est du domaine de l’action, de la prise de décision concrète, c'est le marketing opérationnel dont l'aboutissement est l'élaboration du mix. La seconde est du domaine de la réflexion, de l’analyse, du conceptuel, c'est le marketing stratégique dont la mission est l'adoption et la mise au point de la stratégie commerciale de l'entreprise, base de son marketing opérationnel. I) Les deux types de démarche
A) Le marketing opérationnel : le mix.
C'est une démarche d'action, dans une perspective de court-moyen terme. Elle est du domaine de la tactique. C'est l'aspect le plus visible du marketing, puisqu'il est constitué par l'ensemble des actions commerciales engagées par l'entreprise en matière de produit, prix, distribution et communication. Le marketing opérationnel se concrétise par ce qu'il est convenu d'appeler le mix (le marchéage, en français), la réalisation d'un chiffre d'affaires conforme aux objectifs commerciaux en mettant en œuvre les moyens d'actions les plus efficaces tout en réduisant leur coût au minimum. Le mix apparaît comme un facteur déterminant de la rentabilité à court et moyen terme de l'entreprise. Mais la réussite de l'action commerciale dépend de la qualité de la réflexion préalable qui relève du marketing stratégique.
B) Le marketing stratégique.
C'est une réflexion sur laquelle repose ensuite le marketing opérationnel. Il se tourne vers le long terme. Le but est de découvrir des opportunités économiques mesurées par le concept de marché potentiel. Le marketing stratégique va orienter l'entreprise vers les opportunités attractives, vers des segments stratégiques et des couples produits-marchés qui correspondent bien à ses savoir-faire, ses capacités et qui offrent des perspectives de rentabilité conformes aux objectifs