Merchandising

Pages: 8 (1879 mots) Publié le: 15 mars 2011
Relations fabricants/distributeurs
Merchandising

Introduction

L’Institut Français du Merchandising propose la définition suivante du merchandising: « un ensemble d’études et de techniques d’application, mises en œuvre , séparément ou conjointement, par les distributeurs et les producteurs , en vue d’accroître la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits , par uneadaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché, et par la présentation appropriée des marchandises. »
Pendant des années le seul point de négociation était le prix, mais les relations fabricants-distributeurs ont évolués. Aujourd’hui, chaque élément compte pour la négociation. Le merchandising en fait parti. Le merchandising permet d’optimiser le chiffre d’affaire du distributeur. Leconsommateur est surinformé, grâce en partie à internet et de moins en moins fidèle. Le merchandising est donc un moyen d’attirer l’œil du client et de le fidéliser. Est-ce que le choix du merchandising se fait par le fabricant ou le distributeur ? Nous allons nous renseigner sur le choix final de la disposition des produits sur le lieu de vente.

Tout comme le marketing, le merchandising est un termeaméricain, il est de temps en temps traduit par le « marchandisage » et il est définit d’après l’Institut Français du Merchandising, comme « un ensemble d’études et de techniques d’application, mises en œuvre, séparément ou conjointement, par les distributeurs et les producteur en vue d’accroitre la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits par une adaptation permanente del’assortiment au besoin du marché, et par présentation appropriée des marchandises ». Pour résumer en quelques mots, le merchandising c’est le bon produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix et en bonnes quantités.
Les enjeux du merchandising sont nombreux et assez diverses, tout d’abord le premier enjeu est pour le distributeur, le merchandising permet au distributeur d’optimiser la surfacelimitée dont il a la gestion puisque le merchandising c’est entre autre la mise en valeur et la rentabilisation de l’espace de vente, il lui permet d’améliorer le chiffre d’affaire ainsi que le profit attendu par son organisation puisque l’espace de vente représente un investissement, chaque mètre carré doit être rentabilisé. Le merchandising sert aussi à offrir aux consommateurs ce qu’il attend,et enfin, il sert à négocier avec les fournisseurs, ce qui est essentiel. Il existe plusieurs autres raisons qui font que le merchandising est nécessaire pour le distributeur, comme le fait de maitriser le mieux possible sa gestion et son assortiment.
Mais l’enjeu du merchandising ne concerne pas seulement le distributeur, il touche aussi le fabricant car grâce au merchandising, celui ci peutréussir à obtenir la distribution de ses produits dans tous les points de vente, et améliorer sa distribution numérique (DN). Une autre utilité du merchandising pour le fournisseur est de disposer d’une bonne visibilité et d’un meilleur emplacement que ses concurrents. De plus historiquement le merchandising a d’abord été développé par les fournisseurs, d’après G Paris, « ils voulaient préserverleurs parts de marché et connaître le positionnement de leur produits dans leur linéaires », ils se sont donc préoccupés du merchandising avant les distributeurs. Le responsable merchandising dans l’industrie s’occupe de définir la politique de l’entreprise, il choisit les outils et met en place cette politique. Pendant longtemps ils ont donc été dominants dans ce domaine, jusqu’à la fin des années80, puis dans les années 90 il y eu des changements dans cette « supériorité ». Des progrès informatique important et notamment le développement d’internet ont permis aux distributeurs de recueillir eux mêmes des données leur permettant de disposer eux mêmes d’information qu’ils ont pu utiliser. Les fabricants n’ont plus « dominés » à cette époque les distributeurs.
Les fournisseurs se sont...
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