Etudes de marché international

Organisation du cours
— 3 séances de 3 heures — Une partie théorie et une partie étude de cas — Prérequis : ¡ Economie internationale ¡ Marketing ¡ Economie d’entreprises ¡ Stratégie d’entreprises — Un dossier à rendre pour le 28 février 2012, portant

sur une étude de marché étranger (10 pages)

Etudes de marché international
I – L’ÉTUDE D’UN MARCHÉ II – LES ENQUÊTES III– LES ÉTUDES IV– LE DOSSIER

ETUDIER UN MARCHÉ ?

Qu'est-ce qu'un marché?
— Au sens premier on parle de marché pour désigner

l’ensemble des données chiffrées relatives à un produit ou un service, plus ou moins segmenté (ex : le marché des yaourts allégés, le marché de l’automobile). — Par extension, on désigne aussi par marché l’ensemble des individus concernés de près ou de loin par le produit : consommateurs ou acteurs pouvant influencer les ventes d’un produit ou d’un service (acheteurs, leader d’opinion, distributeurs…) par exemple le marché des seniors, le marché américain.

La segmentation du marché
— On peut parler de segments de consommateurs ou de segments de

produits.
¡ ¡

Le segment de consommateurs consiste à regrouper les consommateurs selon des critères spécifiques (caractéristiques démographiques, économiques, goûts, habitudes d’achat). Le segment par produits consiste à segmenter les ventes d’un produit générique en sousgroupes : par exemple, le marché des laitages peut être subdivisé en yaourts, lait, boissons lactées, desserts lactés etc.

— Les marchés sont de tailles très diverses allant de la niche aux très

grands marchés. — Différents indicateurs permettent de mesurer la taille d’un marché :
¡ ¡ ¡

NA(nombre d’acheteurs), QA/NA (quantités achetées par acheteur) taux de pénétration (% d’acheteurs ayant acheté au moins une fois pendant la période de référence) Marché ouvert (il est facile pour un nouvel acteur d’y entrer) par opposition au marché fermé, Marché fragmenté (de