Methodologie d'analyse du marche en terminale commerciale a.c.c

Pages: 6 (1308 mots) Publié le: 21 février 2011
METHODOLOGIE D'ANALYSE DU MARCHE EN TERMINALE COMMERCIALE A.C.C |
 
Introduction au cours sur l'analyse du marché par un enseignant du lycée Ile-de-France de Rennes.
Pour tout renseignement complémentaire, s'adresser à :
 
1°) les objectifs :
Dans le référentiel, on demande principalement :
1. d’identifier les acteurs de la demande et leurs caractéristiques
2. de mettre enévidence l’intérêt du découpage de la population en segments
3. de présenter l’importance du rôle de l’image et de la position de l’entreprise
4. de repérer les contraintes et les opportunités liées à l’environnement
Faire prendre conscience aux élèves de l’importance de ce chapitre à l’épreuve d’étude de cas où on peut demander au candidat d’analyser un marché sous différentesformes (tableau, note structurée, question précise, etc....) et que cela demande une certaine maîtrise de la méthodologie.
 
2°) les supports :
* une histoire: celle de Nestlé aux Etats-Unis lors de l’échec du premier lancement de Nescafé
* trois diapos qui doivent permettre d’ouvrir la discussion avec la classe pour comprendre la diversité des situations de marché.
 
3°) le déroulement:
 
L'histoire | Diapo 1 | Diapo 2 | Diapo 3 |
 
 
L’histoire de Nestlé :
Lorsque Nestlé, après une étude du marché américain, a lancé le café soluble aux Etats-Unis, il a été confronté à un échec. L’entreprise a voulu percer les causes de cet échec, que l’étude de marché n’avait pas envisagé, car le produit devait connaître le succès.
Le cabinet chargé de l’étude organisa une réunion deconsommatrices américaines auxquelles fut proposée une " liste de courses " fictive qui comprenait les produits suivants :
 
Liste 1 | Liste 2 |
1,5 Kg de viande | 1,5 Kg de viande |
2 pains de mie | 2 pains de mie |
1 botte de carottes | 1 botte de carottes |
1 boite de café soluble | 1 boite de café en grains |
1 boite de bicarbonate | 1 boite de bicarbonate |
1 boite de pêchesau sirop | 1 boite de pêches au sirop |
5 Kg de pommes de terre | 5 Kg de pommes de terre |
 
Appréciations des consommatrices
Liste 1 | Liste 2 |
épouse paresseuse | épouse travailleuse |
mal organisée | bonne ménagère |
dépensière |   |
mauvaise épouse | bonne épouse |
 
Nestlé n’avait pas apprécié l’impact de l’image du café soluble auprès des consommatrices américaines.Leurs avis n’avait pas été pris en compte au moment du lancement. Ce n’était pas le produit qui était en cause mais l’image qu’il véhiculait auprès des consommatrices.
 
Diapo 1 | Diapo 2 | Diapo 3 | Retour | |
 
 
Diapo n°1 : Barilla
Points du référentiel abordés : 3 - 4 | |
Au début des années 80, Panzani (groupe Danone à l’époque) est le leader incontesté sur le marché des pâtes enFrance. Les fabricants italiens, Barilla en tête (N° 1 en Italie), veut pénétrer le marché français. Il commence son offensive en donnant à sa marque une image de haut de gamme (publicité dans un décor majestueux d’une jeune femme qui ouvre un écrin de bijou qui contient des pâtes disposées comme des pierres précieuses). Il s’introduit sur des segments où le français Panzani est absent, celui desspécialités italiennes comme les lasagnes.
 
Les questions que l’on peut poser à la classe :
* Quel est le premier conditionnement introduit par Barilla ? Pourquoi ? (Noter que sur le 1er on précise que Barilla est le N°1 en Italie).
* A qui s’adresse le produit ? (Ceux qui aiment faire la cuisine).
* Quelles modifications ont été apportées au 2ème conditionnement? Pourquoi ?* Quelle image Barilla veut donner de sa marque ?
* Quels sont les concurrents de Barilla ?
1er conditionnement (celui du bas) : l’image représente les lasagnes cuisinées
1ère raison de l’échec : les consommatrices ont l’impression que c’est compliqué et qu’elles n’arriveront pas à faire aussi bien ;
2ème raison : on attend dans la boîte un produit fini, ce qui conduit à la...
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