Stratégie marketing des fabricants de tabac
La stratégie marketing des fabricants de tabac influence fortement l’acceptation de la cigarette dans la population. La réalité des faits ne se prête cependant pas aux objectifs publicitaires: la cigarette est aujourd’hui le seul produit légalement disponible sur le marché, qui, s’il est correctement employé selon les recommandations des fabricants, tue précocement une moitié des utilisateurs et en rend malade l’autre.
Pour cette raison, il a fallu lier la cigarette à une autre image: celle des aspirations et des rêves de jeunesse.
En associant la marque Marlboro à l’idée d’aventure et de liberté, Philip Morris a parfaitement opéré ce lien.
Ou, selon l’expression d’un expert en marketing: «Ce que nous vendons, c’est de l’espoir et des rêves.»
Les cigarettiers ont une longue expérience du marketing.
Cependant avec la publicité des années 50, Marlboro aurait de la peine à recruter aujourd’hui de nouveaux candidats à la cigarette.
Avant les années 60, peu de monde était au courant des effets toxiques du tabac.
Mais force est de constater que les cigarettiers connaissaient déjà très tôt l’effet du tabagisme sur le métabolisme et la perte pondérale et sur l’allégement de l’humeur, et qu’ils en avaient fait un argument publicitaire dans les années 30. A cette époque, on faisait même recours à du personnel de soins et aux médecins dans la publicité pour les cigarettes.
La stratégie publicitaire est toute différente aujourd’hui.
Elle a étudié à fond les rêves et les aspirations des jeunes. Aux Etats-Unis, 15 milliards de dollars US (50 dollars par tête) ont été consacrés à la publicité pour le tabac en 2003, et le montant correspondant en Suisse s’élève à environ 100 millions, sponsoring compris. Les données de l’OMS indiquent que l’industrie du tabac consacre des centaines de milliards au marketing – un business qui a toujours été et continue être très lucratif. Depuis de nombreuses années, les fabricants de tabac