Mkt nespresso

Pages: 7 (1655 mots) Publié le: 31 janvier 2011
Marketing
Cas Nespresso

SOMMAIRE

I Introduction

II Le marché

III Analyse externe

IV Analyse interne

V Préconisation

I Introduction :
Nespresso est une marque Suisse du groupe Nestlé.
L’objectif de Nespresso était de renouveler le marché du café, et ils ont réussi à atteindre leur objectif en créant les capsules (portions individuelles de café). Aujourd’hui Nespressoatteint un chiffre d’affaire de près de 2 milliards d’euros et dispose d’une grande notoriété grâce à un positionnement haut de gamme et une forte communication. Sur 10 ans, Nespresso a connu une croissance annuelle de moyenne 30% avec 500 000 de dosettes vendue chaque année dans les 18 boutiques deFrance.

Problématique : Aujourd’hui leader sur ce marché en plein essor, comment Nespresso qui ne gagnepas d’argent sur ses machines, va-t-il réussir à pérenniser leur activité face à la concurrence qui a réussi à contourner leurs brevets ?

Pour répondre à cette problématique, nous allons étudier le marché, puis en faire l’analyse externe avant de se concentrer sur l’analyse du mix de Nespresso pour fournir enfin des préconisations à l’entreprise.

II Le marché

Marché principal | Le café|
Marché support | Les boissons chaudes |
Marché générique | Les boissons |

Marché du café :
Part de marché torréfaction :
Groupe | Marques | Part de marché | Part de marché relative | Position |
Nestlé | NespressoNescaféDolce Gusto | 15% | 1,03 | Leader |
Kraft Jacobs Suchard | Grand mèreCarte NoireJacques VabreMaxwellTassimo | 14,5% | 0,96 | Challenger |
Sara Lee, Maison du café| SenseoL’orMa tradition | 11% | 0,73 | Suiveur |
Procter & Gamble | Folgers | 5,6% | 0,37 | Spécialiste |
Lavazza | Lavazza Modo Mio | 5,5% | 0,36 | Spécialiste |
Tchibo Eduscho | Tchibo | 5% | 0,33 | Spécialiste |
Segafredo | Segafredo | 5% | 0,33 | Spécialiste |
Legal | Legal | 4% | 0,26 | Spécialiste |
Malongo | Malongo | 3% | 0,2 | Spécialiste |

Les marques de distributeursreprésentent 16% du marché.

Comparaison des marchés Moulu, Soluble et Dosettes
| Moulu | Soluble | Dosettes |
Evolution du marché | Baisse de 3 à 5%, baisse de 2,1% en volume | Baisse de 1% en volume | Augmentation de 12% |
Position sur le marché | Le moulu et le soluble constituent les ¾ du marché | ¼ du marché |
Position sur le linéaire | Occupent 30 à 40 % du linéaire | 60 à 70% dulinéaire |
Etat du marché | Marchés matures en phase de déclin | Marché en phase de croissance |

Le marché des dosettes :
Le marché du café en dosettes est estimé à 1 milliard d'euros, dont la moitié pour Nespresso. Cependant d'autres fabricants ont sorti des systèmes concurrents : Senseo (Maison du Café et Philips), Tassimo (Kraft et Bosch) et Dolce Gusto (Nescafé). Mais Nespresso était leseul à avoir garanti, grâce à ses brevets, le monopole pour ses dosettes. Un avantage de taille, car c'est sur les capsules, et non sur les machines, que les industriels réalisent le gros des bénéfices.
Aujourd’hui ce monopole est menacé par d’autres groupes tels que Sara Lee et ses dosettes senseo, ou Ethical Coffee Company, une PME dirigée par l’ex patron de Nespresso Jean Paul Gaillard quiassure avoir trouvé une faille dans les brevets des machines du leader. Casino se lance lui aussi dans la vente de dosettes, 20% moins chères que celles de Nespresso et biodégradables.

Les Consommateurs :
En France, les habitudes des consommateurs changent, ils consomment le café n’importe quand, n’importe où et ce de plus en plus souvent. Ainsi le café est devenue la deuxième boisson consomméeaprès l’eau, par 90% des adultes. Les dosettes répondent donc aux nouveaux besoins de mobilité et rapidité de la population et c’est pourquoi elles connaissent un franc succés tout comme les machines associées. Le taux d’équipement de ces machines atteint les 20%.
III Analyse externe

| Opportunités | Menaces |
Socioculturel | Le café est la deuxième boisson bu en France après l’eauEn...
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