Léa BOIGNÉ
MKP 4B
Année 2012-2013
Directeur de mémoire : Loïc LEPETIT, Chef de projets Social Media, DAGOBERT
Tuteur : Sylvie GILLIBERT

La digitalisation des grandes et moyennes surfaces alimentaires : entre désir de modernisation et enjeu de pouvoir.

Problématique :
« Comment les GMS peuvent-elles utiliser le digital et le marketing mobile pour dynamiser lʼexpérience shopper alors que cette transformation risque dʼamoindrir leur pouvoir au bénéfice des marques ? »

Léa BOIGNÉ – MKP4B – ISCOM 2012/2013

REMERCIEMENTS

Je tiens à remercier lʼensemble des personnes qui mʼont accordé du temps pour mʼaider à réaliser ce mémoire.
Tant les professionnels interviewés que les consommateurs de mes focus groupes. Toutes ces personnes mʼont permis dʼapprendre et de perfectionner ma connaissance du sujet.

Je remercie aussi tout particulièrement Madame Sylvie Gillibert pour ses conseils et son suivi lors des tutorats mémoire, ainsi que mon directeur de mémoire Loïc Lepetit pour lʼaide apportée dans mes recherches et son regard professionnel sur mes idées. La Digitalisation des grandes et moyennes surfaces alimentaires : entre désir de modernisation et enjeu de pouvoir.

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Léa BOIGNÉ – MKP4B – ISCOM 2012/2013

SOMMAIRE
REMERCIEMENTS
INTRODUCTION
PREMIÈRE PARTIE : CONSOMMATEURS, RETAIL ET MARKETING MOBILE :
QUELLES ÉVOLUTIONS ?
I. DU COMMERCE TRADITIONNEL AU COMMERCE CONNECTÉ ......................... 7
a) Commerce traditionnel, e-commerce et drive .................................................... 7
b) Des PLV aux dispositifs digitaux et interactifs .................................................. 8
c) Un nouvel enjeu de pouvoir entre marques et distributeurs ............................ 9
II. UN CONSOMMATEUR DIGITAL ET CONNECTÉ ............................................... 10
a) 3 types de consommateurs ................................................................................ 11
b) Que recherche-t-il et comment consomme-t-il ?