Les études qualitatives
Elles s’appuient sur les deux grandes sciences humaines : la psychologie et la sociologie. Il s’agit de comprendre comment les individus ou les groupes fonctionnent sur un sujet donné (répertorier), puis pourquoi (les motivations, les « leviers » pour employer le terme marketing, les freins) à partir de quoi on pourra aussi déterminer des attentes non satisfaites.
Elles travaillent sur de petits échantillons homogènes en termes de cible (utilisateurs / non utilisateurs d’une catégorie de produits ou service, voire d’une marque) et investiguent en profondeur, de manière très ouverte, les comportements, opinions, motivations, freins, attentes par rapport au sujet de l’étude. Il n’y a pas de questionnaire structuré, c'est-à-dire avec des questions à poser telles quelles, mais un guide d’entretien ou d’animation, qui répertorie les thèmes à aborder et précise les points clé sur lesquels on veut des réponses à l’intérieur de ces thèmes.
Deux grands modes de recueil de l’information : les entretiens individuels et les discussions en groupe (6 à 10 personnes). Les premiers conviennent mieux à des problématiques où l’on a besoin d’investiguer des comportements en détail, des sujets plus confidentiels ou rationnels (on n’aime pas trop parler d’argent en groupe par exemple…) les deuxièmes à des sujets ou on a davantage besoin de comprendre la dynamique et les points clé du problème, à travers soit une discussion argumentée soit des réactions beaucoup plus spontanées faisant appel à des techniques de dynamique de groupe telles que les techniques « projectives » (faire des associations spontanées rapides, s’imaginer dans un jeu de rôle…). Les discussions de groupe sont très utiles dans les domaines liés à la communication, à l’image, car elles permettent de travailler sur les émotions, les motivations non rationnelles, ressorts essentiels et souvent non conscients de nos actions. De manière pratique, une discussion en groupe permet dans certains