L’ANALYSE CONCURRENTIELLE

I. Définition :
1) L’analyse concurrentielle :
Elle vise à étudier les rapports entre l’entreprise et ses marchés, ses concurrents et ses clients. Ainsi, elle peut se définir comme l’ensemble d’étude et de diagnostic des activités d’une entreprise (produit, métier et portefeuille d’activité) par rapport à l’environnement marchand (clients, concurrents, fournisseurs).
2) La position concurrentielle :
Place occupée par une entreprise sur un marché. La position concurrentielle d’une entreprise peut s’apprécier à travers les concepts de cycle de vie d’un produit, d’effet d’expérience ou de portefeuille d’activité. On utilise une carte de positionnement stratégique.
II. Les niveaux de l’analyse concurrentielle :
Pour caractériser la position concurrentiel d’une entreprise, il est utile d’étudier le cycle de vie du produit, son métier et d’une façon plus globale, de procéder à l’analyse de son portefeuille d’activité.
1) Le cycle de vie du produit :
Le rythme de vente de chaque produit permet de distinguer les phases de lancement, de croissances, de maturité et de déclin.
2) Le métier de l’entreprise :
C’est l’ensemble des compétences distinctives que possède une entreprise et qui lui confère des avantages concurrentiels.
3) Le portefeuille d’activité :
Il s’agit d’étudier les différentes activités de l’entreprise pour limiter les risques et favoriser la rentabilité, la sécurité et le développement de l’organisation. Il existe trois modèles de portefeuille d’activité (ou matrice) :
♦ Le modèle du Boston Consulting Group (BCG) qui met en relation le taux de croissance de l’activité et la part de marché dans l’activité (doc. 1).
⇒ Produits vedettes : ils contribuent à la croissance, à s’autofinancer (position dominante).
⇒ Produits vaches à lait : ils contribuent peu à la croissance, ils dégagent des liquidités (rentables)
⇒ Produits poids morts : ils ne contribuent ni à la croissance, ni aux profits, ils sont menacés