Monsieur

Pages: 15 (3559 mots) Publié le: 7 octobre 2012
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Chap.2 : L’étude de la demande

La demande (globale) :
* Elle est sur le un marché générique la somme des demandes particulières : individus, familles, collectivités, entreprises,…
* Hétérogène en raison d’une extrême variété des attentes (car un même besoin peut être satisfait par des produits de nature très différente).
L’achatsubit plusieurs types d’influence.
A. Les différents intervenants de la demande

1. L’acheteur, le consommateur et le payeur.
Qui est la cible ?
* Consommateur : personne physique ou moral qui achète et/ou utilise un ou plusieurs produits pour satisfaire un besoin précis.
* Acheteur : personne qui achète à la place du consommateur, avec ses propres valeurs (ex : parents,grands-parents,…)
* Utilisateur : consommateur non acheteur, qui délègue volontairement ou non, l’achat du produit.
Des rôles différents pas toujours tenus par le même individu. Il va falloir distinguer les fonctions d’achat, de paiement, d’utilisation.
Des situations différentes se présentent :
* Cadeau ou achat destiné à autrui : acheteur = payeur et destinataire = utilisateur
* Casmère/enfant : mère = acheteur & payeur et enfant = utilisateur
Cependant aujourd’hui les enfants ont de plus en plus d’influence dans le mode de consommation de leurs parents. Ainsi l’enfant devient l’acheteur et l’utilisateur.
Influence des enfants
Aujourd’hui l’enfant est prescripteur et décideur dès l’âge de 3 ans :
* Marché des céréales du petit déjeuner 75% de prescription par lesenfants.
* Influence des – 10 ans : les parents tiennent compte de leur avis pour 43% de leurs achats.
S’adresser aux enfants, c’est toucher deux cibles et donc deux objectifs :
* Attirer l’enfant
* Rassurer la mère
Influence forte des 4/6 ans sur les marchés de l’alimentaire, du vêtement, des produits son, du jouet, de la papeterie, de l’édition.
Pour la tranche des 7/10 anss’ajoutent les marchés de la vidéo, du sport, des loisirs & vacances, des équipements ménagers, de l’hygiène.
* Il faut donc suivre les motivations des acheteurs mais aussi des prescripteurs. Cela va donc orienter la stratégie marketing de l’entreprise (emballage, nom de marque, message pub, ou mailing… -> à qui s’adresse-t-on précisément parmi les intervenants de l’acte d’achat ?).

2. Lesdistributeurs
Distributeur : tout intermédiaire qui participe au passage d’un produit du producteur vers le consommateur appartient au circuit de distribution (ex : vendeur, commerçant, courtier, agent commercial, hypermarché, grande surface, grossiste,…).
Comment distinguer la performance des différentes enseignes ?
* Leur poids dans l’écoulement de la production : CA, PdM, capacité destockage,…
* Leur couverture du territoire : nombre de points de vente, répartition géographique, poids dans le volume des ventes du produit,…
* Leur agressivité commerciale (ex : Leclerc)
* Les marges pratiquées (ex : Monoprix)
* Leur image et leur positionnement.
Le rôle de distributeur devient prépondérant au sein d’une filière : pour les produits de grande consommation (PGC), lerapport de force est souvent très favorable à la grande distribution. Le secteur de la grande distribution est très concentré autour de quelques groupes qui imposent leurs conditions aux autres membres de la filière (ex : Carrefour, Leclerc,… hyperpuissance de la grande distribution).
Le producteur doit donc :
* S’intéresser autant au distributeur qu’au consommateur final dans sastratégie et dans son plan de marketing. Les deux cibles doivent être visées.
* Prévoir un budget pour couvrir les commissions à verser à la distribution.
Actions marketing des distributeurs :
* Merchandising
* Category management : une formulation d’organisation typique de la grande distribution qui confie à une même personne l’ensemble des responsabilités d’un univers donné.
*...
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