Le luxe est le mode de vie consistant à pratiquer des dépenses somptuaires et superflues, dans le but de s’entourer d’un raffinement fastueux ou par pur gout de l’ostentation, par opposition aux facteurs ne relevant que de la stricte nécéssité.

Le 13 février 2009, Jacques Séguéla déclare sur le plateau « les 4 vérités » sur France 2 : « Si à 50 ans on n’a pas de Rolex, on a raté sa vie ».
Sarkozy possédait une « Patek Philippe » qui vaudrait environ 55 000 euros.

Il y a un tabou social sur les montres.

La Rolex est loin d’être une montre luxe. C’est le bas de gamme dans cette catégorie.

On considère en France que le segment luxe commence a 1000 euros. Mais dans le milieu des connaisseurs, c’est plutot 10 000 euros. Les Rolex sont un cran au dessous, entre 5000 et 7000.

La Rolex est hautement symbolique.

L’industrie du luxe ne fonctionne pas du tout de la même manière que l’industrie des produits de masse.

Etude : comportement des consommateurs en matière d’achat des montres

On pourrait penser qu’une montre de luxe devrait être distribuée de manière sélective voire exclusive.

Critères que les consommateurs considèrent comme étant important lorsqu’ils achètent une montre :Prix ? Accueil ? Conseils ? Compétence du personnel ? Services de réparations ? Personnalisation des montres ? Ou encore l’étendue de la gamme ?

Les marques de montres de luxe ont une notoriété spontanée plus importante que les marques entrées de gamme. Les produits de luxe jouissent d’un prestige qui en fait même un mythe ou une icône .

Dans un monde de plus en plus technologique , les produits courants peuvent être acheter sur internet alors que les produits de luxe sont plutot achetés dans un point de vente physique : une montre « entrée de gamme » est vendues plus facilement par internet qu’une montre de luxe .

Le prix d’une montre sera plus élévé si elle est distribué par un magasin spécialisé contenu notament des services supplémentaires offert .